数万茶企却无知名品牌 竹叶青如何破局?

故事 IP才是激活本地游的核心引擎

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在茶叶行业内常有一种说法:中国数万家茶企,敌不过一家立顿。

这里的“敌不过”含义有极多重,也折射出了国内茶叶行业的现状。中国人饮茶习惯已传承千年之久,但茶叶地域属性极强,大众在市场上购买时往往更关注茶叶产地、品种而非品牌。而与此同时,国内也确实缺少大众层面认知度较高,并且在海外也有一定声量的茶叶品牌。

但今年情况出现了变化。在World Brand Lab发布的2021年《全球十大高端名茶》分析报告中,竹叶青成为了唯一入围的中国品牌。

事实上,“竹叶青”三个字既是品牌名,同时也是品种名,这在通用名称不得注册为商标的规定下相当少见,但却似乎因此为品牌赢得了得天独厚的先天优势。

根据中国茶叶流通协会公布的数据显示,自2007年以来,竹叶青便连续十二年在全国高端绿茶销量和占有率中领先,并荣登《2020中国品牌实力指数排行榜》茶叶类第一名。即便在2020年疫情消费低迷的情况下,竹叶青春茶上市首日依旧逆势增长,实现了同比上升74.3%的销量。

在中国茶企规模小、经营分散、有品类无品牌的产业格局下,能够做出如此亮眼成绩的竹叶青,又是如何赢得消费者的青睐呢?

01

走“国礼”级的高端路线

竹叶青是自1998年由乡镇企业改制而成的企业,其最初业务主要是做出口茶。彼时,国内茶叶市场集中度低、品种繁多,价格质量更是参差不齐,给消费者的购买造成了很大不便和疑虑。针对这一痛点,竹叶青在2000年开始发展直营店模式,成为了第一个品牌化经营的茶企。在此基础上,竹叶青提出了“高山、明前、茶芽”三大标准,定义了高端绿茶行业,也就此确定了高端化的路线。

走高端化路线,品牌要掌握的消费群体必然是年龄偏大的高净值人群。而想获得这部分人群的认可,除了产品本身品质的保证,品牌本身的价值理念、品牌为自己所设的定位也极其重要。

2002年,竹叶青将一杯茶上升了到了精神、文化的高度,定义了品牌的价值取向。在这之后的十多年时间里,竹叶青也致力于打造自身有深度、有文化内涵的品牌名片。

这一点也明显体现在了具体的营销布局中。与其他品牌请大牌明星的方式不同,竹叶青早期发力最多的是与围棋界的合作。2004年,竹叶青联手中国棋院成为了国家围棋队指定用茶,并开始以围棋赛事的赞助商身份不断亮相。在代言人的选择上,竹叶青启用稳重的围棋选手,例如2003年的代言人是中国著名围棋九段棋手常昊,2012年则联合了古力、聂卫平、吴清源三位围棋大师。由于茶道与棋道理念的一脉相通,竹叶青很快赢得了大众的注意力和品牌认同,成功赋予了产品文化的内涵。

自此,邀请体育界、文化界、商界名人为品牌背书,也成为了竹叶青增加品牌深度的主要方式之一。例如竹叶青曾邀请张继科、惠若琪、丁俊晖等体育冠军来增加品牌的健康属性,同时也邀请过高晓松、吴晓波、王石等等,增加品牌的文化底蕴。2016年,竹叶青还专门包下了成都的宽窄巷子,打造春日会客厅,邀请这些名人一起品尝春茶,将品茶这一活动打造得相当文雅别致。

除了在品牌整体形象上体现高端,竹叶青的高端也体现在产品的打造上。

例如2005年,竹叶青以其创立的单线产品品牌“论道”,讲出了“金字塔顶上的人也需要理想,论道是上层人士的理想状态”的理念,由此将产品“论道”定义为了上层人士喝的中国茶。同时,竹叶青也对外充分宣传了“论道”品质的高端——产自峨眉山海拔1200-1500米的茶园,1克茶叶就要从1000颗茶芽中精心挑选制得。

以几乎称得上是“茶叶中奢侈品”的地位,论道·竹叶青在2006年成为了唯一受邀的中国品牌,亮相摩纳哥世界级顶级奢侈品展,还被作为礼品赠送给了摩纳哥亲王阿尔贝。多次出入奢侈品展厅之余,论道·竹叶青还两度被国家商务部、外交部作为国礼,分别赠予了普京和梅德韦杰夫,为其“高端”的品牌形象打下了国际基础。

有了“国礼”这一背书,竹叶青成功树立起了高端的品牌形象,并开始活跃于各类博览会、展销会和外宾招待会上,以此来进一步在国内、国际高端领域都站稳脚跟。2016年,竹叶青荣膺“中国千万富豪最受青睐的茶叶品牌”,成为首次上榜的中国茶叶。2018年,竹叶青还获得“CCTV国茶经典称号”,以央视的权威再次背书。竹叶青苦心经营的高端品牌形象,也终于一步步修得正果。

02

打破“绝对”高端,匹配多样营销

硬币总有两面。竹叶青走高端化的品牌路线,让其明确了品牌和产品的定位,但也在一定程度上带来了问题。

价格动辄几千上万的茶叶,将竹叶青只能聚焦于高价值人群而非大众。并且这一定位也让产品囿于送礼这一特定用途上,而并非是大多数消费者日常消费的选择。这使得竹叶青的营销冲刺集中在端午节、中秋节等节假日,为其销量增长造成了一定的局限性。

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财报发布后,CEO陈磊、战略副总裁David Liu,财务副总裁马靖等高管出席了随后召开的分析师电话会议,解读财报并回答分析师提问。

为此,竹叶青开始将产品进行分层。依据海拔高度和茶叶的稀有程度,竹叶青将产品分为了论道、静心、品味三个系列,在价格上拉出了层次。最便宜的品味礼盒在旗舰店里的价格为20克65元,而静心、品味在同等的重量下分别为150元和380元。

打破“绝对高端”的局限后,竹叶青的营销玩法也多元了起来。

竹叶青的首选广告投放地依然还是在央视,毕竟其隐含的公信力是其他任何渠道都无法企及的。2012年,竹叶青签约了CCTV-2《中国财经报道》独家特约及《中国经济季报及年报》独家冠名;2015年,竹叶青花费60多万元在CCTV2《对话》栏目播放了一段时长1分钟的TVC广告,成为首个巨资投放央视广告的茶企。今年3月,央视《超级工厂》走进竹叶青,以直播纪录短片的形式揭秘了一杯茶叶的诞生。

类似的纪录片宣传也出现在2019年,竹叶青联合DISCOVERY探索频道,溯源世界绿茶之源。这次宣传覆盖了国内外9600万人次,通过强曝光的方式,树立了竹叶青绿茶的国际市场领军者形象。

同样刷新行业记录的,还有竹叶青在线下的投放。在2018年年底,董事长唐先洪曾透露,竹叶青要增长到千亿规模,力争五年左右的时间让销量突破100亿。为了实现这一目标,竹叶青斥6亿巨资与分众传媒合作,在电梯间这个“人流大、频率高、干扰低”的场景中进行广告投放,将受众人群的范围扩大。除此之外,如航空、高铁、车站等场景,以及早晚高峰时期常用的Mobike和神州专车,也都是竹叶青的目标投放地。

而为了顺应大趋势,竹叶青的营销也自然而然来到了互联网上,微博就是竹叶青的主战场之一。

早在2010年,竹叶青便开通了官方微博账号,并通过话题活动进行营销。这当中最成功的话题营销是2014年的#新茶老友#活动。竹叶青借古人摘早春新茶赠予友人的习俗,开启了这次活动。而活动期间,正是代言人古力与李世石两位中韩围棋选手对弈之际,竹叶青也专门为这对棋场“老友”定制了春茶,并借助十番棋大战的话题热度在平台上为品牌造势。

特别的是,#新茶老友#的话题活动一直延续至今,也因此成为了竹叶青持续打造的一个IP。在活动中,吴清源、路金波、文怡、李伯清等文化圈名人也都参与其中,以名人效应带动粉丝的购买热潮。

除了微博,竹叶青也看上了微信生态的营销价值。2016年,竹叶青春茶上市时在微信朋友圈投放了广告,据官方数据,广告推送两天之内就触达了近两千万用户,有超过十一万网友抢领了小礼品,最终有近两万网友成功前往门店领取,可以说是实现了超高的消费引流。

03

抢占年轻人视线

除了常规的线上、线下营销布局,新消费品牌、网红品牌们最爱的的IP联名,也是竹叶青一早就开始尝试的。

例如2016年《大鱼海棠》上映前夕,竹叶青与电影联合出品了“至美绿茶 至美国漫”专属珍藏款。与此同时,竹叶青与熊猫邮政、三联韬奋书店、米其林餐厅大蔬无界等也都有过合作。

这类跨界合作的玩法,明显是面向更加年轻的群体。“没有年轻人的品牌没有未来”是每个品牌都深知的一点,竹叶青也不例外。

于是在2019年,竹叶青首邀了两位年轻、粉丝基础强大的代言人——李宇春和李易峰作为品牌代言人。竹叶青也推出了定制的明星礼盒,意图打动粉丝群体,拉动销量的增长,并在年轻群体中提升品牌认知度和影响力。特别的是,竹叶青还强调的一点是两位代言人均为四川人,以“家乡人”代言“家乡茶”是以两人的地域特性以点带面,让品牌影响力扩大和传播。

另外,为了契合年轻一代消费者在线上下单的消费习惯,竹叶青茶也入驻了各大电商平台。在京东,竹叶青开启全国各大城市当天下单、当日即到的模式,打造“早、鲜、快、美”的品牌标签。同时,竹叶青茶还携手阿里巴巴黑卡,成为其“私享”栏目的合作商家,也是该栏目下唯一的茶叶品牌,致力于在线上也能够保证高端的服务体验。

而线下的体验店,也成为了竹叶青重要的创意性营销方式之一。

2008年,竹叶青礼聘陈幼坚设计了论道生活馆,将中国的传统元素融入到设计装潢之中。时隔十年,竹叶青又携手朱志康打造第三代体验店,在店面布置上体现环境的舒适优雅和一如既往的高端品味格调。同时,竹叶青也让大师设计了产品包装,目的是以个性化、艺术化的包装设计,在无形中放大产品淡雅精致的卖点,并与其他品牌拉开差距。

不难看出,从持续稳定的高端品牌输出,到后来多样化、年轻化的营销布局,竹叶青在很多方面确实都做出了开创先河的探索。而在去年面临疫情线下实体店冲击时,竹叶青化也快速行动,布局新零售,避免了大多数老品牌因循守旧的问题。同时,品牌也对外许下了“不欠款、不裁员、保春茶”的承诺,将大企业的责任感体现了出来。

如何在只看品类不看品牌的行业里打出影响力,如何跟上新趋势做营销、做产品,如何在做好年轻化的同时保持一以贯之的品牌理念,这对绝大多数品牌来说都是难题。而竹叶青的思路、策略和行动,或许会成为值得行业学习的典型案例。

注:文/魏巍,文章来源:营销新引擎,本文为作者独立观点,不代表敏捷资讯立场。

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