小仙炖长红的“核心逻辑” 是新消费跃迁的启示

电商直播带货能否在东南亚幸存?

随着电商在东南亚的发展,多元化的线上购物方式和更好的购物体验也一定会受到该地区消费者的欢迎。

小仙炖长红的“核心逻辑” 是新消费跃迁的启示

【敏捷资讯讯】标准的价值在于约束,更在于让用户放心,推动品牌和行业健康发展。

随着消费者升级、消费者对于品质需求的提升,对于健康意识的改变,滋补品已成为当下消费者选择“内调”的重要产品,而燕窝首当其冲的成为被选择中的热门“选手”,天猫泛健康行业资深总监郑红梅在公开场合中表示:“燕窝今年的增速超过了70%,鲜炖燕窝增长100%,这里边不乏小仙炖这样的品牌。”

在这场“新经济”盛宴下,小仙炖作为连续四年全国鲜炖燕窝销量第一,连续三年增速最快的燕窝品牌,刚刚深度参与了一场带动行业的变革:联合起草了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准,将自身多年来积攒的全产业链质量管控经验,共享给鲜炖燕窝行业,希望带动整个行业一起向高质量的方向发展。

企业的首要目标是确保生存,但成熟过后,则是关于长期主义的思考,认清可持续增长需要创造更好的营商环境。只是,对于一个高速增长的新消费品牌企业,面向鲜炖燕窝行业乃至中式滋补领域,去普及生产规范标准,前所未有。

“虽然我们是新创业者,但是我们在一个新的品类里面做到了头部的位置。目前,我们还在成长和发展,所以我们希望跟广大同仁共同推动整个行业的规范化,为大众消费者健康去考虑。”小仙炖CEO苗树告诉亿邦。

小仙炖想要打破这个僵局,如同7年前“别开天地,另起一家”时的勇气,完成从品类开创者,走向标准定倡导者、制定者的身份转换。

但,这真的是一件容易的事吗?

首个鲜炖燕窝“生产过程”标准出炉

为什么要做的是“生产标准”?

小仙炖相关人士指出,除了燕窝固有的滋补功效和安全品质,作为新兴中式滋补品类,鲜炖燕窝还有一个特别的属性——“新鲜”。正是因为这样的特性,鲜炖燕窝产品更需要一个能够全面覆盖生产环节、严格管控产品品质、上下游全链路参与的标准,从源头保证“新鲜”。

为此,小仙炖发起了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准(后文简称《规范标准》),首次从过程控制的角度提出鲜炖燕窝的生产要求。在这份标准中,小仙炖贡献了7年来,自己对开创和不断完善鲜炖燕窝生产的全套经验。

小仙炖长红的“核心逻辑” 是新消费跃迁的启示

《鲜炖燕窝良好生产规范》标准正式发布现场图

“小仙炖鲜炖燕窝牵头联合上下游相关企业、科研单位和高校,制定了鲜炖燕窝全过程控制的三个标准,是创新。我们应该鼓励多一点这样的企业来制定标准,促进产品质量的提升和企业高质量的发展,能够真正为老百姓提供安全可靠、质量优良的产品,以满足人民的需求。“原国务院参事,国际质量科学院院士,中国标准化专家委员会顾问郎志正教授告诉敏捷资讯。

在《规范标准》发布会上,一位与会业内人士认为,该标准在鲜炖燕窝的生产流程各个方面都给出了科学的量化指标,为鲜炖燕窝行业中的企业提供了可落地的依据。“最重要的是,能够让有同样高质量发展思维的企业共同推动鲜炖燕窝行业的发展。在填补行业生产过程控制的空白之余,对消费者认知也是一种再教育。”

据悉,在新冠疫情的冲击下,国民健康消费观念和需求加速升级,燕窝作为中式滋补品文化的重要组成部分,显现出了蓬勃的态势和巨大的潜力。

根据《2019年中国燕窝行业的白皮书》,燕窝市场规模已经突破三百亿,年复合增长率超过30%。天猫数据显示,燕窝线上市场的增长已经超过100%。特别是在近三年,“鲜炖燕窝”销量增速达到115%。其中,85后、90后在燕窝消费人群中的占比接近60%。

巨大的需求背后,是消费者对于健康认识的提高,和对新生活方式的追求。而如何进一步提升产品质量,带动产业发展,也成为了摆在企业、行业面前的重要挑战。

新品类新品牌

凭什么可以制定标准?

从商业层面评判,建立标准的,通常是有话语权的行业巨头。

如果一个新晋的行业企业,在没有足够的市场份额和硬核杀器的前提下,起手就要重塑行业,风险极大。

共享充电宝的未来 很可能不在充电宝上

四年前不仅仅是王思聪,在那波近乎疯狂的共享经济大背景下诞生的共享充电宝,其实是被无数人看衰的。

某种程度上,制定行业标准,是新消费商业协作体所带来的新势能与新速度的体现,对企业而言又具有强烈的战略意义。

将目光拉回到2014年。

当时的燕窝市场中还只有“干燕窝”和“即时燕窝”两类产品。初创阶段,小仙炖不仅推出了新的产品角色,更让“吃燕窝”这个原本传统而小资的消费行为,变成了一种既“健康”又“时尚”的新生活方式:一方面解决了消费者面对“干燕窝”时原料难鉴别、不知如何炖、没有时间炖、不懂如何吃的难题;一方面解决了“即食燕窝”长保质期,营养难保证的问题。

为给消费者提供更好的产品,小仙炖对原料、工艺、运输等全链条的关键环节进行了严格的把控:严选燕窝原料,行业内率先使用马来西亚、印尼的可溯源燕窝;创新鲜炖工艺,炖煮过程中使用360°旋转180次的旋转混匀专利技术,旋转速度每分钟不超过5次,模拟手工炖煮的旋转技巧;坚持按照药企标准建设鲜炖工厂,建造GMP10万级空气净化工厂,没有符合标准的鲜炖燕窝工厂,在行业内建立起SC生产许可的工厂,也使得鲜炖燕窝拥有了独立的生产标准,且该工厂通过了严苛的SQF食品安全规范与质量规范认证。

小仙炖长红的“核心逻辑” 是新消费跃迁的启示

小仙炖创新炖煮工艺

同时,小仙炖鲜炖燕窝创新引入C2M模式,省去中间商环节。当天下单,全程冷鲜配送,最快次日可达。

针对中式滋补需要进行长期食用才能感受到滋补带来的益处,小仙炖也创新了“周期滋补”的新模式,用户按月、按年购买套餐后,系统会自动按周进行拆分,每周进行冷鲜配送到家。同时,还配有小程序可以修改发货时间和地址,用户可以随时随地自由享受不间断的燕窝滋补。

自此,鲜炖燕窝独有的“小仙炖”模式正在形成。

开创“鲜炖燕窝”新品类的那一刻,这个标准已经具象刻画在小仙炖每一次选材、研发、生产、包装、配送的流程里。这个源于小仙炖产品理念的规范,也逐步形成了自身独特的竞争壁垒。

最新数据显示,小仙炖的年复合增长率已超过300%,连续三年位列鲜炖燕窝品类销量第一,连续三年3倍增长。2020双11中,小仙炖全网销售额突破4.65亿元,同比增长263%。其中,复购金额占比达54%,购买年套餐用户数同比去年增长1674%。而在2020年618中,小仙炖位居滋补类目、燕窝类目第一名,创造了中式传统滋补品牌首次反超国际保健品牌记录。

尽管一些传统滋补品牌也相继进入了这个赛道。但小仙炖这个”年轻后生“,却通过提高行业门槛、引导竞争趋势、制定战术先手,保持了鲜炖燕窝线上销售第一的地位。

原本是最适配自己的企业战略方向,进一步拉开与竞对距离的最黄金阶段,但小仙炖今天要去尝试的,实则是将自己的成功经验抽象化,再锤炼成方法论的“真经”。当这个方式回归到行业本身,从鲜炖燕窝到中式滋补,均能一一落地。

“行业更好地发展,企业在其中才会有更长足的发展空间。我们希望和行业共同成长,一起传承和发展中式滋补文化。”小仙炖CEO苗树表示,作为新品牌,更应该站在行业领头人的维度去思考如何为所在产业做贡献,要求自己做更多引领行业的事。而发起和参与起草鲜炖燕窝团体标准,不仅是小仙炖品牌本身的里程碑,更是整个行业一起推动行业向更高质量、标准化发展的共同荣誉。

新消费拐点将至

制定“规则”只是一个开始

三流的企业做产品,二流的企业做品牌,一流的企业做标准。以小仙炖为代表的中式滋补新生势力,如果要持续增长,就要确保生态健康,挺身而出既是商业考虑,也是其社会价值的体现。

事实上,标准化的建立,制定好的标准化战略,一直是企业乃至行业发展的动力。

以格力为例,作为中国制造的代表品牌,通过其二十年的积累,格力拥有在质量管理中丰富的经验,而格力正是将这种“完美质量”的管理模式进行运用并发布《质量管理 基于顾客需求引领的创新循环指南》,不仅助推行业的发展,更为世界制造中国标准,创立属于中国制造自己的质量管理理论和方法。董明珠常说助推中国制造高质量发展,是格力的责任。建立标准并不容易,但一旦做成,就是一件利国利民的好事,是一种“时代的使命感”。

纵观各个行业,推出标准的主角往往都是所在行业的早期头部企业。只是如今,在有着600多年历史的燕窝行业中,率先主导推出标准的已经不再是成立多年的传统滋补品牌,而是创新并挖掘了燕窝新品类的新消费品牌小仙炖。新消费品牌可以走在传统品牌前面,拥有制定规则的资格,本质的原因是什么?

近年来快速崛起的新消费品牌,其核心竞争力并非是表面的营销能力,而是真正从产品的挖掘、运营理念、对消费者的认知等方面都发生了质的变化,切中的往往是一种新的生活方式,迎合消费者各类新生活方式的新品牌正在逐渐成为推动行业发展的主流。更重要的是,这种直面终端用户,以C2M思维创造出的新商业模式,传统品牌并不能简单通过模仿就能获得。因此,仍处于封闭系统中的传统企业不懂新消费,也无法定义新消费。

“成为制定标准的代表,是新消费品牌从建立品牌认知到推动行业发展的拐点。”有投资人向亿邦表示,新消费品牌正在经历从追求定位、产品销量、运营手法,进入到了回归产品、供应链、生产工艺、组织管理等综合实力的比拼。

红极一时的品牌恒河沙数,始终贯穿如一的优质企业寥寥。新消费公司正在步入新常态,拥有“担当”还仅仅是一个开始。

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