第一站:破圈 下一站:回港

多元入口抢夺战打响 小程序平台成为致胜关键!

可以看到,在2020年,以小程序为主、线下流量闭环的模式,正在走向分化,精细化运营带来了直播、健康、社区团购等维度的流量崛起。

在百度于上周五正式开启了港股上市的招股并引得火爆认购后,与百度“结伴”回港的哔哩哔哩也已于3月11日通过了港交所聆讯,开启IPO似乎已箭在弦上。

虽然目前还没有开始招股,但不论是大型机构投资者还是小散们,都已摩拳擦掌。多家机构预测,B站此次回港可能重现此前快手IPO的认购盛况。

B站赴港二次上市计划筹资30亿美元(约合234亿港元),保荐人名单“众星云集”,包括高盛、摩根大通、摩根士丹利、瑞银等知名投行。

2020年,美股哔哩哔哩全年累涨408.8%。不过今年2月16日起,美股市场上以纳斯达克指数成分股为代表的科技股大幅回调。

2021年初至回调前,哔哩哔哩已累涨超过73%。而2月16日至今,其股价已较高点的157.66美元跌去近3成。不过年初至今仍累涨超过28%。

主要股东方面,目前腾讯持有B站12.43%的股权,是仅次于B站董事长兼CEO陈睿的第二大股东;阿里巴巴持股6.72%,是位列B站创始人兼总裁徐逸之后的第四大股东。

01

瞄准快手

B站赴港上市引发广泛期待的原因,除了它在美股1年4倍的成绩,自然也少不了快手的“功劳”。

快手以短视频第一股的身份于2月5日在港上市首日高开近200%,股价一度触及345港元,虽然此后迅速回落,但当天仍收涨160%,报300港元,以超过1.2万亿港元的总市值一举跻身所有港股上市公司中的第8位。

而这个短视频第一股,或许可以成为港股中视频第一股——哔哩哔哩的参考标的。

目前的主流视频平台,从内容的形式上可以分为短、中、长三种;从内容的来源上可以分为UGC(用户生产内容)、PUGC(专业用户生产内容)和OGC(职业生产内容)三种。

长视频平台的代表便是爱奇艺、腾讯视频、优酷,是当下影视内容分发的主要渠道。因为基本是做的IP生意,所以OGC模式与另外两种模式在商业模型的角度其实并没有可比性。

短视频,毫无疑问就是南抖音、北快手所处的江湖,也是UGC模式的典型。

而当越来越多的用户开始不满足于用碎片时间获得“快乐”,而是希望获得“内容”。当2倍速看长视频也无法将碎片时间有效利用的时候,中视频应运而生。

以二次元社区文化为基础、以YouTube模式为模板的B站,是国内市场上最早的中视频平台。

与短视频相比,B站的用户生产内容同质化较轻,UP主(视频创作者)之间的竞争自然也不如短视频平台来的激烈,粉丝粘性也会更高。

而抖音、快手,以及B站,也正在逐渐向对方的领域迈出试探性的侵略步伐。

去年年中,字节跳动高调宣布将斥资20亿元扶持中视频创作者,以将其APP矩阵中的“西瓜视频”打造为中视频平台,并且请来了孙燕姿为新产品代言。

而快手除了在18年收购了B站的“老母”——AcFun弹幕视频网(A站)、在今年年初推出“发电计划”,以每月上亿的流量来扶植二次元内容,向B站的“地基”发起冲击以外,近期也传出了快手正在内测一个全新打造的中视频平台“今视频”的消息。

当短视频的东邪西毒在中视频的战场上短兵相接之时,B站也没有停下破圈的脚步。

去年年底开始,B站在没有任何宣传的情况下,润物细无声的开始在首页推荐支持竖屏播放的内容。视频时长短、切换的操作也是上滑下滑,虽然没有砸钱补贴短视频UP主的动作,但试水短视频之心昭然若揭。

另一方面,无论内容长短,整个视频平台赛道都在去年迎来了飞速的发展。长视频方面,爱奇艺和腾讯视频仍保持着市场的领先地位,正如短视频中的抖音和快手,都已逐步进入存量市场。

共享充电宝为什么还没死?

共享潮热退去,大部分项目折戟沉沙,共享单车市场已经接近崩塌,共享汽车无人问津,在共享经济一地鸡毛情况下,共享充电宝为什么活的越来越好?

而哔哩哔哩作为中视频平台已经可以与长视频平台中的芒果TV(芒果超媒)在第二梯队分庭抗礼,目前两个平台都还处在增量用户驱动阶段,量价齐升。

回归到对上市后表现的预测上来,与快手不同的是,哔哩哔哩在港股是二次上市。出于美股价格锚定以及套利机制的存在,一般二次上市首日的价格并不会较第一市场的价格有大幅度的偏离,所以上市首日重现快手、泡泡玛特辉煌的可能性并不是很大。

2020年回港上市的公司中,涨幅最高的新东方-S,涨幅也在15%之内。

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走出“Z世代”

2月24日,B站发布了2020年第四季度及会计年度业绩报告。

重要财务指标方面,B站2020年第四季度录得净收入38.401亿元人民币(5.885亿美元),同比增长了91%。

主要经营指标方面,B站2020年第四季度月均活跃用户(MAU)超过了2亿,移动MAU超过1.8亿,同比分别增长了55%和61%;日均活跃用户(DAU)达到5400万,同比增长了42%;平均每月付费用户(MPU) 近1800万,同比增长了103%。

从费用方面可以看出,B站在2020年第四季度经营的重点,就是:烧钱、出圈。第四季度中B站的总运营费用超过18亿元(2.831亿美元),同比增长了126%;销售和营销费用也超过了10亿元(1.564亿美元),同比增长了147%。

在财报中,B站对这项费用的增长解释是应用程序和品牌相关的渠道和营销费用增加,以及公司手机游戏的促销费用以及销售和营销人员人数的增加。

不过,这样的努力也产生了较为明显的回报。

除了月活用户增长了50%以上、月平均付费用户数量同比翻倍,在业绩电话会议中B站表示,虽然此前B站用户以90后、00后,也就是前文提到的“Z世代”为主,但是在2020年中,85后用户大量涌入,目前B站用户范围已经扩展到了80后-00后的圈层。

基于这样的现状,公司对未来三年用户增长目标是在2023年以前,实现月活用户破4亿。

另一个可以佐证哔哩哔哩破圈成功的数据,是公司2020年第四季度广告收入超过7亿元,同比增长了168%。2019年,哔哩哔哩于在线广告市场中的品牌认知率是31%,2021年1月提升到了68%。

但这也同样是一个喜忧参半的消息。因为虽然品牌认知率乃至广告收入都提升的很快,但是陈睿曾放过“B站绝不变质”这样的狠话,来表达B站绝不会在视频中出现贴片广告的决心。

而贴片广告可是长视频平台广告收入中的重要组成部分。不向贴片广告低头,也就意味着B站广告收入的天花板,要比其他视频平台低一些。

好在,我国移动广告市场仍保持着很高的增速,市场规模也即将突破万亿。

另一方面,B站始终区别于其他视频平台(无论长短)的一点就是,它的游戏收入占比一度高达公司主要业务收入的80%。

摘掉“游戏公司”的标签,也是B站在19年开始大举砸钱购买电影、电视剧版权,扩充影视内容的主要原因。

不过在2020年四季度,公司手机游戏业务收入超过11亿元,同比增长了30%,在总营收中占比为28.6%。B站急于证明自己不是个游戏公司,但这并不妨碍它持续从游戏业务上赚钱。

在短期内,也改变不了它是国内流量最大的单机独立游戏内容集散地以及最大的游戏视频平台之一的地位。

而对于B站的本质——视频网站来说,无论比照爱奇艺、快手,还是比照Youtube,用户的增长显然比短期内净利润的增长更能支撑其估值。

注:文/维多厉害呀,文章来源:格隆汇新股(公众号ID:ipopress),本文为作者独立观点,不代表敏捷资讯立场。

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