TCL狙击“出口之王”奥马电器 冰箱业务有那么香吗?

洋码头新春奢品消费报告:奢侈品全球涨价 拼团模式受宠

2020年,中国境内奢侈品市场有望逆势实现48%的增长,或将在2025年成为全球奢侈品份额最大的市场。

沉寂已久,没有故事的家电行业,二线阵营,一场力量相差悬殊的角力还在升温,“收购”、 反收购的“毒丸计划”、“豪猪条款”、“白衣骑士”等等词汇在业界流传。

2月25日,TCL在竞拍中,获得了奥马电器1.6亿股,成为了第一大股东。3月5日,TCL方持股已经超过20%,远高于实际控制人赵国栋一方的12.31%。从股权看,这家中小板上市公司,已经易主。但赵国栋显然不愿意轻易退让。

奥马电器在国内籍籍无名。但在外销市场举足轻重,2009年至2019年连续十一年蝉联中国冰箱出口冠军、连续十二年稳居冰箱出口欧洲第一,在欧洲拿下了20%以上的市场份额。

3月8日晚间,奥马电器再次发布公告:收到股东惠州TCL家电集团有限公司发来的“提请奥马电器召开2021年第二次临时股东大会”的函件。

而在3月2日的公告中,奥马电器称“TCL家电集团无权绕过公司董事会程序、直接向公司监事会提出召开临时股东大会的请求” 。在公告最后,奥马电器表示,在对各类证券违法违规行为“零容忍”的大背景下,将就发现的破坏证券市场秩序、侵害公司及中小股东利益等违法违规行为搜集线索,必要时向有权证券监管机构及其他相关政府部门如实、全面的反映情况。

对于市值不到60亿元的这家 “小”公司,TCL的动作迅猛,从1月8日开始买入行动,在短短2个月中不断增持,用尽各种战术:二级市场竞拍、法庭拍卖、大宗交易,目的只有一个:势在必得。

TCL家电似乎已经远离大众视线,半导体和面板业务的光芒早已掩盖了家电业务的存在——那是他们起家的根本,也是李东生最初的产业情节。收购行动浮出水面后,李东生表示,要大力发展冰箱业务,未来12个月不排除在合理范围内增持奥马电器股权的可能。

奥马电器最核心的资产正是其冰箱业务,而且只做家用冰箱,据称总产能超过1200万台,TCL如能将奥马电器收入麾下,产能和渠道自然能获得不少助力。

为什么是奥马?

奥马电器成立于2002年,早年以代工起家,为惠而浦做OEM。2003年,TCL还没有自己的冰箱制造线,奥马拿下了TCL一半订单,成为代工方。

直到现在,奥马仍然是一家出口型公司,只是出口的那些冰箱的品牌形形色色,并无“奥马”的踪迹,所以奥马有一个“冰箱富士康”的称呼。

代工利润菲薄,但无疑奥马手中握有外销市场重要的渠道资源。

TCL其实也没有更多选择,奥马在国内平平,内销业务占比不到2成,虽然市占率位列第五,但和前几位差距太大。根据华泰证券的报告,海尔系冰箱2019年在国内市场的占有率就超过了30%,当年1-8月的内销接近千万,而奥马在百万级别,和第四位的美菱都相差甚远。

前三格局已定,美菱早已被长虹收购,对TCL而言能够收入麾下的只有奥马。而且现在也是收购的最佳时间窗口:奥马早已陷入旋涡。

2020年奥马的中期财报显示,其流动负债和非流动负债总计约50亿元。海外疫情导致奥马的业务遭遇灾难式打击,上半年营收同比下降11.46%,净利润同比下降81.61%。

奥马的窘境从6年前就初现端倪。2015年,经过两次股份转让后,赵国栋成为了最大股东和实际控制人。赵国栋掌控上升公司后成就了奥马一段高光时刻,也最终被潮流裹进无可奈何的挣扎。

赵国栋的履历和家电没什么关系。他曾经是京东集团副总裁,在五道口金融学院拿了EMBA,对金融产品情有独钟。在控股奥马之前,赵国栋已经投资了7家互联网金融公司, 炒币风潮狂热时,赵国栋的名字出现在数字币QOS第一版白皮书上,成为仅有的两位顾问之一。在经历了10%的涨停后,QOS币价掉头直下,几乎归零。

赵国栋获得奥马控制权后,对金融的热爱很快落地,不到十天,奥马发布公告,现金收购了他旗下的中融金公司。经过一连串眼花缭乱的资本操作,奥马不仅自己有了P2P产品“好贷宝”(后来更名为“钱包金融”),还利用旗下两家公司对外投资了23家金融科技公司。互联网金融业务和冰箱开始“双轮”转动。

奥马电器的股价在2015年底站上了120多元的高位,相当于复权后的近23元,和今年初TCL入场时点最低3.7元的复权价价相比,那的确是一场眩目的高潮。

风向转得比预想的更快,奥马的互金进军很快遭遇寒冬。2018年8月9日,在P2P暴雷接连不断的背景下,钱包金融”也出现兑付危机,直接导致奥马冰箱在内的资产被司法冻结。

奥马的金融业务一蹶不振,2020年半年报显示,奥马的金融科技业务营收同比下降95.75%,亏损1.32亿元。赵国栋直接持有的1.33亿股股份被全部冻结。因为股份无人接手,在去年流拍两次。

聚划算规则调整 取消“保价险”类目收费

3月1日起,聚划算就已经开始取消“保价险”类目收费。目前,商家已经接到相关通知。

从时点看,TCL在奥马流动性最危险时出手,堪称“稳准狠”。在集中竞价交易拿下1400多万股后,2月5日,TCL向即奥马提出增补两名非独立董事,其中一位是TCL科技集团的总裁助理、战略投资部部长徐荦荦。

IoT争夺战

冰箱似乎成为一门越来越有吸引力的生意。

2020年的冰箱行业因为疫情经历了一次戏剧性的V形反转。这期间还有一个关于冰柜的话题破圈进入公众的视野:为了能够安全储存辉瑞公司研发的新冠疫苗,美国各州、城市和医院开始争相抢购超低温冷藏设备,冰柜在美国开始供不应求,供货需要等待数月之久,价格也飙到5000到15000美元之间。

根据奥维云网的数据,从6月开始,冰箱(包括冷柜)出口同比增幅超过20%,很多厂商的订单已经排到了2021年中旬。虽然国内冰箱的零售量同比下降了1.0%,但与空调、洗衣机双位数的下滑速度,可以说冰箱算是白色家电(简称“白电”,包括空调、冰箱、洗衣机)三件中目前最稳定的品类。

可惜TCL在冰箱类目的表现不尽人意,甚至比奥马的占有率还低。根据奥维云网的年度报告,2020年冰箱线下市场TOP3品牌零售额集中度高达61%,海尔系、美的系和海信科龙系坐稳三把交椅。奥维云网2020年12月的线下市场调研显示,TOP20的机型中,没有一款来自TCL。

看起来,TCL冰箱在排行榜上仅仅存在于“others”一栏。

况且,这个行业还有足以引起老牌玩家警惕的新人进来。2019年末,小米发布了米家冰箱,仍然是熟悉的性价比策略,最便宜的双门冰箱999元。

大家电中,尤其是白电毕竟是重决策产品,冰箱门体结构复杂,短时间内仅仅是低价并不足以撼动局面,所以头部品牌价位已经上探到25000元的高度。

但小米他们有新故事可讲,“IoT”、“万物互联”足以描摹出了一幅让消费者神往的场景,也拓展开大品牌的野心:一个品牌,对家庭的全面占领。

小米们可以从新的维度进入战局,大佬们据守天时地利应战,对于TCL这样原本就不占优势的二线冰箱品牌,手里的武器和战斗力实在不占优势。

2018年,TCL大刀阔斧重组,以47.6亿元的价格,将智能终端业务剥离出上市公司,打包出售给控股公司。上市公司仅仅保留了最核心也是最有前景的业务——半导体显示,由华星光电主营。

TCL希望借此扭转自己传统家电的形象,成为一家高科技公司。当时的断腕行为还引发了贱卖上市公司资产的争议,毕竟智能终端业务在上一年贡献了600多亿的营收。李东生解释了剥离的举动——终端业务实际上已成为集团业绩的拖累,营收虽丰,利润却薄。

剥离之后的TCL规划很宏大。2019年3月TCL2019春季发布会上,TCL智能终端业务群CEO王成提了一个目标,五年内,即到2023年,实现营业收入突破2000亿,“快速抢占AI×IoT这一赛场”。

但边缘化的家电业务无法承载TCL“AI×IoT”战略布局的落地。

近2年过去,小米、荣耀不断推出智能电视,抢占TCL原有的电视市场。而在白电市场,二线品牌们和头部的距离越拉越大。奥维云网总裁助理赵梅梅对36氪分析,白电产业竞争相对成熟,且产品线布局成本高,入局门槛高,竞争压力大,而品牌影响力从彩电复制到白电存在一定的难度。

和智能电视不同,冰箱这样的产品缺少明确的技术迭代,发展平稳,企业缺少弯道超车的机会。加之这几年线上线下的渠道变革迅速,留给企业适应的时间短。一众后续品牌在白电市场很难形成突破。

显然TCL想要尽快把奥马拿到手中。至于未来是否有“白衣骑士”出现,奥马的“豪猪计划”、“毒丸计划”能否奏效,还未可知。

这样看来,TCL的白电急需一次新鲜力量的注入。倒是资本市场反应更积极,奥马电器年初至今,股价由最低3.72元涨至最高6.34元,涨幅达到70%,同期中小板指数下跌0.3%。

或许,TCL的加持并非坏事,这家老牌企业步伐稳健,资本实力雄厚,更有可能将奥马拖出泥淖,也成全自己的盘算。

注:文/袁斯来 苏建勋,文章来源:36氪Pro,本文为作者独立观点,不代表敏捷资讯立场。

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