全部关停!伊蒂之屋“败走”中国线下市场

国货美妆借IPO 直播破局

在激烈的竞争中,只要国货美妆品牌的产品能深入解决用户需求,营销能精准切中用户诉求,那么国货美妆品牌成功突围指日可待。

今日(3月8日),有消息称,爱茉莉太平洋旗下直营彩妆品牌伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)已关停中国全部线下门店。

截至发稿,伊蒂之屋官方并未就此事作出回应。但据公开报道,截至2020年8月,伊蒂之屋在全国正常运营的门店就已不足10家。

品观APP今日拨打多个伊蒂之屋门店电话,均显示为空号。在美团平台上,该品牌线下门店也均显示为“歇业关闭”。据财经网报道,伊蒂之屋客服明确表示,“伊蒂之屋在内地已无线下门店,顾客可通过线上渠道购买商品”。

这也意味着,去年8月进驻的美妆集合店调色师,成为了伊蒂之屋唯一的线下渠道。

目前,伊蒂之屋天猫官方旗舰店、微信官方商城、小红书官方旗舰店等线上渠道为正常营业状态。多家线上店铺的客服均表示“不了解其他店铺情况”。

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连续4年业绩大跌

2020年下滑38%

爱茉莉太平洋发布的2020年财报显示,集团营业收入下滑21.5%至4.9万亿韩元(约合人民币282.6亿元),营业利润下滑69.8%至1507亿韩元(约合人民币8.7亿元)。

在集团旗下大众品牌中,伊蒂之屋业绩最为惨淡,2020年销售额下降38%至1113亿韩元(约合人民币6.6亿元)。财报称,由于新冠病疫情的影响和卖场的效率化,全球游客急剧减少,线下渠道尤为艰难。

品观APP梳理伊蒂之屋近年主要业绩发现,自2017年起,伊蒂之屋的全球销售额已经连续下滑4年。而2020年是伊蒂之屋近6年来跌幅最大的一年。

2016年是伊蒂之屋近年来销售额唯一实现正增长的年份,业绩增幅为23%。财报指出,在这一年,伊蒂之屋实现了高速发展。原因在于推出玩转多功能美妆棒、清纯自然染眉凝胶等新产品;除原有店铺外,线上和免税店渠道的布局也为伊蒂之屋带来了新业绩。得益于流通渠道的高效化,收益性也得到大幅改善。

然而2017年之后,伊蒂之屋发展态势扭转直下,免税渠道及主要观光商圈内店铺销售持续萎靡。

在此期间,虽然伊蒂之屋曾陆续推出“光采持妆无瑕气垫霜”“SOON JUNG系列”等新产品,以期提高品牌竞争力,通过开设旗舰店、推出“Color Factory”个性选色服务等来强化顾客体验,但仍难挡颓势。

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伊蒂之屋是如何“败走”中国的?

复盘伊蒂之屋在中国整个发展历程可以发现,其败走线下早已有迹可循。

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1、商标遭抢注,国内知名度降低

2013年,爱茉莉太平洋计划将“ETUDE HOUSE”引进中国、开启品牌直营之路时,发现被中国消费者熟知的译名“爱丽小屋”商标已被抢注。随后,“ETUDE HOUSE”中文名更名为“伊蒂之屋”。

以新名称进军中国后,由于集团与国内部分代理商合约仍有效,在此后很长一段时间内,爱茉莉太平洋都面临着经销商经营的“爱丽小屋”与品牌直营的“伊蒂之屋”同时存在的尴尬局面。

这不仅导致了消费者的混淆,损耗了品牌多年运营的知名度,也让代理商和品牌陷入了利益拉锯战。

2、韩流式微,集团业务大调整

2017年,“萨德”事件爆发,韩妆在中国的发展遭遇“急刹车”,伊蒂之屋也开始走向“下坡路”。同年,“师出同门”的悦诗风吟在全球范围内销售额下滑16%。2019至2020年两年间,悦诗风吟在中国市场,共计关闭近130家亏损门店。

面对不利局面,爱茉莉太平洋开始重新调整业务线。具体包括加强线上布局、在中国市场投入新品牌等。2020年初,爱茉莉太平洋在中国市场首次开出品牌集合店ARITAUM(爱莉达恩)。该店不仅集合了消费者熟悉的兰芝、吕、IOPE等品牌,还带来了Aritaum、EASYPEASY、HANYUL、LIRIKOS等新品牌。与此同时,爱茉莉太平洋还积极布局美国、中东等其它海外市场。

新的业务调整和新的战场开拓,让集团大大减少了在中国单品牌店的投入,加速了伊蒂之屋的“衰落”。

3、被曝“重金属超标”,重创品牌形象

2018年,就在大局不利的情况下,伊蒂之屋还被韩联社曝光“重金属超标”,让品牌形象再遭“重创”。爱茉莉太平洋承认,当年1月从Hwasung Cosmetics处收货的部分产品被确认锑超标,其中包括2种伊蒂之屋化妆品的部分制造编号。

虽然当时集团针对该事件及时致歉,并表示停售及回收问题化妆品。但彼时,中国正处于消费升级的关口,消费者开始更注重产品品质与安全。该负面新闻的曝光,再次让伊蒂之屋与中国消费者“渐行渐远”。

4、国产平价彩妆崛起,韩妆大势已去

没能跟上中国消费者和彩妆市场的变化,也是伊蒂之屋逐渐“失守”的原因之一。

一方面,伊蒂之屋早期的主流消费群体逐渐开始褪去学生身份,消费升级趋势明显。仍坚持走平价彩妆定位的伊蒂之屋,难以满足这部分群体的需求。

另一方面,近几年,以完美日记、花西子为代表的平价国货彩妆品牌不断崛起。韩妆此前高性价比、产品快速迭代的优势不再,伊蒂之屋也逐渐退出了消费者视野。

事实上,除了伊蒂之屋和悦诗风吟,自然共和国(NATURE REPUBLIC)、思亲肤(Skin Food)、托尼魅力(TonyMoly)等一众韩妆品牌近年来都在不断削减实体门店数量。老牌韩妆在中国市场的式微,似乎已难以阻挡。

注:文/余件 魏亚男,文章来源:化妆品观察(公众号ID:pinguanjun),本文为作者独立观点,不代表敏捷资讯立场。

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