橙心 多多 美团社区团购“标杆一役”:长沙会战真相

从“脱贫攻坚”到“乡村振兴” 互联网平台还能做什么?

“现在的社会真好,不用去镇上赶集了,村里就可以买到菜了。手机上打开橙心优选或美团优选,搓两下下单,第二天就可以去牛平小卖部提了。”

十二月寒冬里的一个深夜,湖南长沙,芙蓉区中天广场14楼,美团优选长沙总部仍旧灯火通明,复盘会、总结会接连不断召开,距离12公里外的华坤时代7楼,十荟团长沙总部,市场部的CM(城市经理)终于下班,在钉钉打卡下班,时间显示为:22点30分。

与长沙相隔上百公里的邵阳,橙心优选的BDM(商务拓展经理)、CM正在酒店内召开复盘会,讨论每天只开一两个团点的BD(商务拓展)的去留;而远隔上千公里的武汉,三环外的慢姑娘别墅,兴盛优选40多位新BD正接受培训,并且群情激昂共唱兴盛优选之歌:这是一场梦想机遇的角逐!

时空交错,社区团购战火越燃越烈。

长沙,古称“星城”,湘江由北向南穿城而过,因为屈原、贾谊有所游历,故又得名“屈贾之乡”;如今,这座楚汉之城又有了新的名号:社区团购“光明顶”。

互联网公司美团、拼多多和滴滴,老牌玩家兴盛优选,新贵盒马集市……群英齐聚光明顶,社区团购战火一触即发,补贴、抢人、疯狂开团。

当互联网巨头们都拿出至少上百亿的资金杀入社区团购赛道,长沙乃至湖南全省,成为了大玩家真正刺刀见红的主战场。

穿城过街,湖南早已打响了一场没有硝烟的社区团购战争。

01

前线交火

全民皆团长,万店皆团点,这是长沙作为社区团购“光明顶”的底气。

穿大街过小巷,长沙市几乎每条街上的烟酒店、理发店、母婴店、文印店,都随处可见社区团购平台的宣传海报:“美团优选0.99元抢秒杀”“兴盛优选,比市场便宜20%左右”。

(长沙市街头巷尾及小店内外随处可见的社区团购海报)

一张张海报背后,是社区团购平台直连消费者的线下入口——自提点。通常,店主的店面就是天然的自提点,小区的宝妈们则是在小区内自行开辟团点。

而月赚多少?这或许是团长们关心的重要问题之一。

2017年,兴盛优选转型社区团购,将团长佣金定为10%,这也成为日后十荟团、考拉精选,以及美团优选、多多买菜和橙心优选的综合佣金数字。

不过,各家平台的佣金实际都在10%上下浮动,例如多多买菜的团长佣金约为5%-10%,最低时甚至只有3%;而橙心优选BD在长沙开团时,向团长承诺的佣金为10%-20%。

但无论佣金高低,长沙人对“社区团购”并不陌生。

由于兴盛优选的存在,长沙及湖南市场得到了充分教育,不过,可开发的团点同样寸土寸金,大量小店店主已经入驻了两到三家社区团购平台,但每天依然有BD来宣传新平台,“两到三家就可以了,多了会影响店里原来的生意,总不能天天就是拣菜”,一位长沙多多买菜团长如是告诉记者。

因此,为抢夺有限的团长资源,各路玩家开始疯狂投入真金白银。

新人奖、冲单奖……各家平台转动起金钱机器,只为拿下更多市场份额和单量;例如在邵阳,橙心优选的团长如果能成功为平台推广和开通一个新团,可以在佣金之外再获得5元奖励。

大促期间更是如此,双十二期间,多多买菜就在长沙发起冲单奖,团长日销830单即可领500元奖励;连续三天邀请超过180人下单(首日邀请30人、次日邀请60人、第三日邀请100人),团长可领取150元奖励。

火药味足够浓。

团长端有冲单奖励,消费者端同样是高额补贴,新用户打开美团、多多或者橙心任意一家平台的微信小程序,其首页都有“首单一分钱秒杀爆品”,不同平台还有新人红包、分时段秒杀等商品优惠。

补贴不尽相同,各路玩家参战势头都极其凶猛。

长沙,作为社区团购的策源地之一,兴盛优选在此布局近四年之久,截止去年12月其在长沙的团点数量约为7万;而从今年11月开始,多多买菜、美团优选、橙心优选,先后集结长沙城下。

例如美团优选在去年10月初就进入长沙,11月11日正式点亮;而橙心优选是在去年11月18日点亮长沙,截止到去年12月,其长沙的BD数量在400人左右,且仍在扩招。2018年底进军长沙的十荟团,到去年12月底,其在全湖南的团点数也接近6万个。

以小见大,湖南战场仿佛折射出全国社区团购战局:美团优选稳扎稳打;多多买菜前期将推广开团工作外包给供应商,整体节奏是低调行军;橙心优选激进烧钱以弥补短板;兴盛优选在湖南本地发展多年,地基牢固,但全国团点数却稍逊一筹。

如今,美团、橙心、多多和兴盛的全国日单量峰值,均超过1000万件。

湖南市场这块宝地,正成为全国社区团购平台的炼金石,新团开启难度也在与日俱增,橙心优选的一位BDM就向记者透露:“在长沙开团时,遇到过有店主直接喊我们‘滚’。”

农村“折叠”:拉面哥15年不涨价的“另一面”

山东临沂费县的大集上,程运付像往常一样支起拉面摊子,两两三三的老顾客坐在桌边等待,一个短视频拍摄者走到摊边,问了一句“面多少钱”,他直爽地回应道:“3元一碗,10余年来未曾涨过价”。

即便如此,还是有小玩家“挤破头”入局。去年8月成立的平台“享多多”,获得了湖南槟榔第一品牌“口味王”的数千万元投资,第一时间杀入社区团购赛道,截止去年12月初的长沙团点为280个。

据享多多面试官透露:(我们)BD准备扩招到100人。

战争惨烈程度超过预期,火力点也以长沙为中心,向周边城市转移。例如长沙西南方的邵阳,截止去年12月中旬,橙心优选开城半个月有余,团点数超过1800个,数量高于兴盛优选的1400多个,但也低于美团优选在当地的2000多个团点。

战火还在熊熊燃烧。

02

会战源起

长沙这座古老的星城,并非生来便是社区团购“光明顶”。

从2001年发展至2017年,本地便利店品牌“芙蓉兴盛”已覆盖长沙的大街小巷,这个红色牌面的小店,在长沙街头几乎每隔百米就有一家店面。

与此同时,房价不高、交通便利、生活节奏慢、人均可支配收入较高......种种原因得以让长沙的“社区团购土壤”变得不断肥沃。

而芙蓉兴盛孵化的社区团购平台兴盛优选,也在长沙生根发芽。

2017年6月,兴盛优选在长沙开始拓展自提点;2018年5月,在长沙站稳脚跟的兴盛优选开始全国扩张,相继开城武汉、南昌、广州、成都、重庆、西安和贵阳等市。

截至今年1月,据地歌网不完全统计,兴盛优选已扩张至17个省份,共计137座城市;而在湖南本地,兴盛优选更是一路下沉到县乡镇,打造了一套从中心仓到网格仓再到自提点的完整物流配送体系。

同时,兴盛优选在扩张路上还采用了“BD裂变模式”,且兵行诡道。

兴盛优选要求,新加入的BD首先得是一名合格团长,而该团点要实现日均销售30单的业绩并维持一周,还要拓展3个新的团点,这样新入职的员工才有晋升为BD的资格。

新人完成团点指标后,再进行线下面签,才能成为一名兴盛优选BD。这之后,BD便可以开始“裂变”自己的团队。一名兴盛优选的BD可以发展9名核心下线;每名下线还可以发展自己的核心下线,可谓“子子孙孙无穷匮也”。

在兴盛优选内部,BD被划分为五个等级,最低是专员,最高是总裁,中间五级BD均是0底薪,工资全靠提成,而提成则根据自己团队的总月单量来核定,并扣除自己核心下线的提成,若每月不到2000单,则无提成;若核心下线团队满300万单,则这条支线拿到的薪资为1.8万元。

例如BD甲某发展了三名核心下线,每名下线推广的团点月销5000单,甲某获得的提成应该为570元(1.5万x 3.8%),但其中要扣除下线团队提成150元(5000 x 1%x 3),甲某实际到手的收入只有420元。

因此,总裁级的头部BD往往能“大口吃肉”,而其余BD要想跟着富,就得几乎昼夜不息的拉下线、跑门店。

“有些长沙门店一天就能被拓展好几次”,一位兴盛优选的BD告诉地歌网。在兴盛BD们无休无止的奔波下,湖南市场被反复教育,社区团购概念也逐渐在长沙变得家喻户晓。

与此同时,在湖南,兴盛优选的市场份额和日单量直线上升,这甚至一度给其带来物流压力。2018年期间,兴盛优选还常出现“本该隔天上午到的货,隔天晚上十点还在送货”的问题。

兴盛优选不断壮大的2018年,平台和资本也像鲨鱼闻到血,快速杀入社区团购赛道。

有研究机构数据显示,2018年我国生鲜零售的总销售额达4.93万亿元,其中仅有不到5%的交易是通过线上完成的,这也导致在湖南之外,无数玩家下场掘金社区团购。

十荟团、考拉精选、食享会等平台齐聚一堂,湖南市场好不热闹。而在没有硝烟的交锋中,兴盛优选靠着一轮轮融资,以扎实的仓配和供应链基础活了下来,并一举成为了老牌社区团购平台里的翘楚。

但时也,势也。

互联网巨头纷纷下场,除却滴滴、美团、拼多多纷纷吹响号角进军兴盛优选大本营,盒马集市也于1月6日正式开城长沙,京喜拼拼则是在今年1月1日正式上线全国十三座城市。

互联网公司入局,兴盛的市场蛋糕不可避免地被蚕食。在湖北,由于兴盛优选小程序展示了团长电话,多多买菜在去年10月进军湖北时,BD们便直接打电话“挖角”兴盛团长。

最终,兴盛优选的小程序首页不再显示团长电话。

在芙蓉兴盛起家的湖南益阳,尽管兴盛优选单量依然是各家平台中的第一位,但支撑其“单量冠军”位置的原因,是益阳市的兴盛团长中,有近五分之一都是“铁杆团长”,他们只做兴盛优选,不做其他平台。

实际上,在美团、多多等的冲击下,截止去年12月,兴盛优选在益阳的总单量已经下滑了四分之一以上。

注:文/俞钟恺 楼雨歌 李明轩,文章来源:IT老友记,本文为作者独立观点,不代表敏捷资讯立场。

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