Z世代 国货潮流的主力军

短视频时代,人货场正在重塑。

短视频重视内容,通过营造人性化、多元化、有温度的场景,与消费者建立情感连接。

其优势在于利用碎片化时间将内容可视化,更加直观的传递产品特性。

服装品类有了短视频赋能,更能激发消费者购买欲,缩短决策链路。

今天,我们一起探讨服饰品牌如何通过短视频打动Z世代消费者。

短视频助力服装行业发展

如今,越来越多服饰品牌借助短视频营销,服饰类短视频数量正在快速增长,同时用户观看时长也在不断增加。

视听化、内容化,沉浸化的购物习惯越来越明显,短视频也正在成为服装类品牌重要的营销手段。

1、Z世代,引领潮流主力军

画地为圈,志趣相投者进

地铁上,一股青春的气息迎面而来,一群着装养眼的小哥哥小姐姐从我面前经过,讨论着某部的动漫情节。

这群Z世代将热爱的二次元世界穿在身上,渗透到生活中。

以B站兴起的破次元为界限,画地为圈,只有趣味相投者才能进入他们圈层。

汉服、Lolita洋装、JK制服是破次元三宝,这几年伴随文化破圈在年轻人中流行。

2020年破次元穿搭视频在B站播放量同步增长110%,up主同款引起粉丝共鸣,众多粉丝在视频直播间求同款、求链接。

Up主们也在各自的直播中展现十八般武艺,比如说10套JK制服连环变装跳宅舞,或者是用铁丝、撑衣杆手作绝美Lolita配饰。

我有我的young

最新调查显示,47%的Z世代认可“我很在意自己的着装是否符合大众流行趋势”。

这届年轻人不会随波逐流,而是更加大胆的通过服装展现自我,深信服装的选择与自己相近的价值精神。

这是一种原始本能的回归。

从“反刻板定义、反标签化的去性别风”,到“超越时空的复古风”,再到“未来感十足的赛博朋克、机车风”,无一不在表明“我们不一样”。

Z世代擅长从现实生活中挖掘素材,满足天马行空的潮流追求,这类反差感时尚是他们展现个性的“利器”。

重新定义高级,时尚主义当代

在《了不起的新世代-2021春夏新风尚报告》中,2020年在B站“简约不简单”的“新高级感”穿搭分享视频深受年轻人喜爱,播放量同比增长240%。

同时,践行“实用主义”的平价好衣分享视频,播放量也翻了一倍。

“新高级感”追求真实,博主们通常借助vlog等形式记录时尚进阶历程,告诉粉丝:高级感属于每个人。

IP联名、国潮当道

Z世代愿意为自己多元兴趣买单,比如说,电竞爱好者超六成是Z世代。

色彩奔放、态度表达直接的国潮跨界联名产品和国货品牌,正在吸引年轻人的目光。

比如说森马通过对消费者分析和洞察,推出了“火钳留名”的系列产品。

联名系列中,有一款印有“撕破伤口”的T恤,在天猫、小程序商场发售当日,仅7小时就售罄,而且多次出现断码情况。

采用电竞粉丝圈中的梗,寓意面对一些过往的失败或伤痛,这款极具故事性和话题性产品在战队中引发热议。

除了森马以外,中国李宁也走在时尚最前沿,是当代国潮服饰的典范。

2、短视频+Z世代,引爆服饰行业

北京大学教授张颐武说:“多数短视频内容创造者并非专业人士,但他们所创造的内容能够适应受众的心态和趣味,能够和网上有相似情感结构和兴趣的人们一起互动,这其实正是短视频流行的重要因素。”

短视频的三大特点:片断性、表演性和互动性。

根据CNBData《服饰短视频内容策略洞察》调查显示,在服饰行业的短视频领域,Z世代是最具消费潜力的人群。

首先,他们追求时尚,引领潮流,是积累忠实用户的基础;

其次,Z世代是在互联网中成长的,对碎片化信息和视听语言相对熟悉,在进行短视频营销时便于发挥优势。

最后,Z世代是最活跃的一群消费者,乐于分享。

他们在平均每次观看短视频的即时互动行为频率都高于其他年龄段人群。互动行为包括:进店、点赞、评论、收藏等。

同时,在观看完短视频后,如果喜欢,Z世代更易沉淀为店铺会员,成为店铺长期价值。

在观察Z世代观看服饰短视频的时间段时发现,9点-14点和21点-2点这两个时间段是Z世代的黄金时间,在短视频投放上可以重点抓住这两个时间段进行宣传。

短视频的本质是信息的时序输出,因此有效掌握时间节奏至关重要。

根据短视频观看全程中用户行为轨迹,短视频创作者需时刻把握4大关键节点:

0-3秒:决定用户去留的关键期,为了争取更多用户留存,吸睛很重要;

9秒:互动价值释放点,引发用户好奇心,为后续互动做准备;

11秒:进店黄金时间的起始点,加强互动,了解用户意向;

16秒:用户兴趣增强,建立粉丝关系,用户种草。

拍短视频的目的就是卖货,到底卖什么是初创者需解决的首要问题。

对于大品牌来说,具备丰富的SKU,优势在于拍视频素材多,潜在用户广。

但如果针对Z世代来说,需要更细分的领域,聚集目标用户,比如说JK制服还是IP联名款。

除了一些冷门的类目,还可以做一些平常服饰,比如说睡衣、大码女装、小个子女装、职业装等。

如:在抖音里的“顺宁睡衣穿搭”和“卡西奴睡衣穿搭”两个账号,只做睡衣内容分享。

抖音还有一个账号是“KVY大码女装”,专注大码服饰,目前粉丝数超过132万,平均每个视频的点赞量过千。

短视频营销和做品牌一样,专注细分领域,建立差异化优势。

3、服装类短视频营销“四字经”

短视频上下滑动机制让消费者拥有充分自主权,也给视频创作者更多的创造空间,市场上琳琅满目的服饰视频,如何才能让消费者停驻?如何吸引Z世代消费者?

标题要奇

具有故事性或者行业热点相关标题是吸引消费者利器。

短视频可以踩点热点或者潮流,利用从众心理吸引消费者。在视频开头以字幕、口播等形式抛出与商品相关的热点元素。

比如说之前我们常常称自己为“打工人”,一个以“加油吧,打工人”为标题的短视频,有效点击率高达92%。

微博上总会出现各类热播影视剧同款、某明星同款,短视频创作者也可以借此“吸睛”。

猎奇是Z世代的特性之一,只有标题够奇才能引起兴趣。

颜值要高

短视频前3秒是决定用户去留的关键期,吸睛很关键,鉴于美好的事物是所有人共同的追求,短视频里呈现的主角、KOL、商品等需要保证高颜值。

人物选择上,找品牌或者产品相匹配的模特或者KOL,干净、漂亮、身材好的人物能够让消费者眼前一亮。

为了降低成本,品牌可以选择大学生、兼职模特等作为吸睛要素。

物品需要精心摆放、包装精准、追求美感,重点突出代售商品,不要给消费者混乱感。

场景避免日常化,最基本的要求不模糊,无杂音,让用户看得到,听得清。结合商品和人物构造引发消费者共鸣的场景。

内容为王

吸引客户的永远是内容,而不是商品,因此提高短视频质量是每个创作者最基本要求。我们可以通过以下几种方式提高短视频内容可看性。

1、时尚摆拍

走在上海巨鹿路、中山路等地经常能看下一些网红在摆拍,本质上是为了卖衣服。

短视频比传统图文优质在于展示更加直观,全面。

短短十几秒内,人物通过走路、舞蹈的方式全方位展示服饰。

如果觉得街拍成本太高,也可以尝试店内摆拍,以自己门店为主要场景,真实自然的场景更容易与消费者建立信任关系。

2、日常分享

博主们通过分享日常生活展示穿搭,场景更加多元,包括吃饭、约会、旅游等。

比如说抖音里的潘南奎,通过日常分享积累一定的粉丝群体,具有真正的带货能力。

在B站中,“CP党”是Z世代最喜欢看的内容之一,当出现虐狗式街拍视频时,容易吸引年轻人关注、吐槽。

3、穿搭教学

KOL们通过向消费者传递穿搭技巧,给消费者提供价值,比如说微胖的女生该如何穿搭、新入职场怎么穿、小个子女生如何穿显高等等。

消费者在观看短视频的同时还学习了穿搭技巧,有利于提升其进店、互动行为,尤其是对视频主题的关注行为。

博主们在教穿搭同时,可以展示产品上身的效果以及讲解产品材质手感的特征,提高销量。

比如说一件单品通过博主的各种穿搭呈现不同的风格,使得单品不再单调。

4、剧情带货

段子类、玩梗类内容是年轻人最喜欢的视频类型,在提高娱乐价值的同时,达到种草目的。

剧情的本质就是讲故事,故事三幕结构:开头,中段,结尾。

开头,以商品为切入点,尽快让消费者与产品之间产生联结,让消费者继续看下去。

中段:重点是玩梗、剧情反转。

结尾:让消费者留下余韵。

从人性角度,短视频可通过认同、同情、喜爱、内心冲突这几点与消费者建立联系。

5、素人改造

素人改造的核心是:好奇心+反差。

这类视频容易激发消费者的好奇心,他们会更有兴趣看完视频。

素人改造要制造出前后的反差感,这样容易出爆款。

新时代,Z世代对服饰的审美正在悄无声息的改变,这种改变不仅体现在款式、材质上,更多体现在对文化和价值观的认同。

“消费升级+个性文化”的变迁,对国产服装产业提出了更高的要求。

短视频赋能,国潮正当时!

注:文/妮蔻,文章来源:消费界(公众号ID:xiaofeijie315),本文为作者独立观点,不代表鸭讯网立场。

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