燕麦奶站上C位 瑞典OATLY是怎么带火它的?

程维可以做回程维了

3月24日,据路透社报道,滴滴将赴美上市,目标估值至少1000亿美元;相比去年8月CB Insights发布的全球独角兽名单上滴滴560亿美元的估值,高出400多亿。

最近每天都有关于燕麦奶的新闻发生。

3月30日,瑞幸咖啡官宣推出燕麦拿铁,将陆续登陆全国门店。据相关人士透露,著名瑞典燕麦奶品牌OATLY在刚进入中国市场时,就曾与瑞幸总部提议合作,不过依照瑞幸当时的选品逻辑,燕麦奶因为太过小众而被拒绝。如今瑞幸态度大变,说明燕麦奶正陆续走入大众市场。

3月29日,全球植物基最大玩家达能旗下品牌alpro,宣布正式进入中国市场。早先达能旗下的多个品牌,已经推出了酸奶、咖啡奶精、冷冻甜品和咖啡等多种燕麦奶产品。

3月28日,欧式料理餐厅TIAGO宣布推出与OATLY合作的多款燕麦奶新品,包含燕麦奶蘑菇卡布奇诺汤、燕麦奶鹅肝慕斯配开心果巧克等,这是OATLY继燕麦奶+咖啡、燕麦奶+奶茶之后,在燕麦奶+餐饮上的新尝试。

看似平平无奇的燕麦奶,又是怎么火起来的呢?这个赛道又有什么不一样的信仰?

碰瓷牛奶,OATLY大打“健康”牌

1990年代,瑞典隆德大学教授RickardÖste在实验室发现了一种酶,能让燕麦转化燕麦奶。之后,RickardÖste和兄弟BjörnÖste一起创办了OATLY。

OATLY燕麦奶并不是简单的燕麦+牛奶,其配料表包括燕麦浆(水、燕麦)、菜籽油、碳酸钙、碳酸三钙、食用盐,而无添加糖、无香精和防腐剂,成了一杯新式燕麦奶最显眼的“标签”。

OATLY默默无闻多年,2014年新的CEO Toni Petersson调整了营销策略,用“Wow,No cow!(哇,没有牛!)”等标语碰瓷牛奶,以“健康、可持续的生活方式”为品牌调性,而这种理念恰恰迎合了欧美主流消费审美。

环保、极致、先锋的品牌调性,在国外市场非常吃香,All birds、lululemon也是因为吃到了这一波营销红利迅速崛起。

2016年OATLY进驻美国2500家咖啡馆,大多数都是精品或者小型连锁的咖啡馆。这拔高了品牌的整体调性,使得OATLY一度成为某种健康生活方式的代名词。

也是这个阶段,CEO Toni Petersso被外媒频频曝光,“关于OATLY背后CEO的真相”、“无论你喜欢还是讨厌这位CEO——他火了”之类的内容层出不穷,也为品牌本身博得了不少关注。

和植物肉一样,OATLY也讲了“解决粮食问题”的故事,这确实也是事实。《科学》杂志的文章表示,和牛奶相比,燕麦奶的生产过程会减少80%的碳排放和60%-70%的土地使用量。

比环保更令商业界兴奋的是其快速增长的市场规模。根据《全球植物奶市场报告》,2019年全球植物奶市场规模超过120亿美元,预计到2026年该行业市场规模将超过210亿美元,翻了一倍还多,其中尤其以燕麦饮领先。

在中国引领风潮

OATLY显然也看到了中国市场这快大蛋糕,开始复制国外的打法,通过精品咖啡店切入市场,2016年,华润集团投资后,OATLY进驻了太平洋咖啡连锁店,但并未有太大声量,于是它们打起了星巴克的主意。

单品月销量70w 销售额超2000万!这款爆品是什么?

3月29日,根据抖音Q1数据披露,抖音日活或将达到7亿;从近期大盘数据也能明显看出,带货直播热度和关注度也在持续上升。

2020年4月21日,星巴克开始采用“GOODGOOD星善食主义”的品牌slogan,以“一杯给明天的牛奶”,推出以OATLY代替牛奶的燕麦拿铁,对外宣传卖点有三:含膳食纤维,0胆固醇,0反式脂肪酸;乳糖不耐人群友好;为减少碳排放助力,更环保。

由星巴克牵头的这次营销,吸引了国内新锐消费者的注意,OATLY在中国终于开始“破圈”了,国产燕麦奶品牌也纷纷涌现。

不仅是星巴克,Manner、太平洋咖啡、SeeSaw等咖啡品牌随后也加入燕麦奶+咖啡的行列,推出燕麦拿铁等产品。

36氪在早前采访OATLY时,中国区品牌总监Herbert Law表示,植物奶质地稀薄,味道偏苦,作为咖啡的调配奶会容易影响咖啡最终的口感,因此很多咖啡师不愿意选择植物奶,而燕麦奶在咖啡调制过程中表现出非常好的属性:起泡性好、热稳定性较高、人工添加剂少,味道低调,反而能衬托咖啡的香味。

Toni Peterson曾对媒体表示,疫情爆发前,OATLY中国市场50%的收入来自餐饮与咖啡店。

但咖啡市场显然不足以满足OATLY扩张的雄心,OATLY目前也在尝试各种破圈路径,2019年8月,OATLY和喜茶联名推出了燕麦奶波波,以及文章开头提到过的燕麦奶+餐饮。

不过,想要“替代”牛奶和豆奶,健康的故事还远远不够。

OATLY在中国的售价约为9.8元/250ml,国产燕麦奶品牌价格也大致类似,而同样使用利乐包装的牛奶,以乳业双巨头蒙牛、伊利为例,价格平均只有3.5元/250ml。接近三倍于牛奶的价格,成了燕麦奶“破圈”天然的阻碍。

好消息是,从2018年下半年起,尤其是2020年下半年,牛奶奶价加速上涨,价格上行周期出现。而燕麦奶作为植物制品,相对牛奶来说价格比较稳定。缩小的价格差可能会让更多人愿意尝鲜。随着燕麦奶工艺的提升,会带来提取率的提高和损耗率的下降,再加上浓浆供应厂规模化等因素,成本和价格有望进一步降低。

再看看豆奶。在植物奶品类中,豆奶在国内是一个千亿的市场,但它的品牌心智较为老化,似乎年轻人不太愿意去买单了,豆奶之前切入的场景,如辅料、早餐、火锅等,燕麦奶都有机会去占领。

2020年9月,OATLY完成2亿美元融资,由黑石资本领投,跟投者包括星巴克前董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨、著名脱口秀主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼以及说唱歌手Jay-Z等。

根据CNBC的消息,OATLY已在今年2月秘密提交IPO,OATLY估值高于50亿美元,甚至高达100亿美元。今年3月,OATLY在英国成立工厂,官方预计在2023年会有3亿升/年的燕麦奶产量。

国际头部品牌的示范效应也引来国内创投圈的跟随:小麦欧耶、oatoat、每日盒子、奥麦星球等国内燕麦奶创业品牌均在2020年获得融资。

某国产燕麦奶品牌创始人告诉36氪,去年4月份星巴克官宣植物基品牌战略之前,“投资人都不太搭理我们”,而之后不到一周,被各大投资方争相约见,不久就完成了交割。

眼下,无论是OATLY还是国产品牌,都在共同建立品类认知、为提高燕麦奶天花板、切入市场而努力。燕麦奶现在还是品类之争,远非品牌之战。等到未来咖啡行业燕麦拿铁成为标品,或者下沉市场的夫妻便利店可以轻易买到燕麦奶时,才是品牌间竞争开始的时候。

注:文/国佳佳,文章来源:36氪,本文为作者独立观点,不代表敏捷资讯立场。

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