3个月斩获50万粉丝 传统自媒体公司如何转型做视频号?

大厂扎堆紧跟Clubhouse 流量焦虑新“解药”?

Clubhouse成了时下互联网圈热议的话题。这款主打即时性的音频社交软件,由马斯克一条推文直接带火,以语音为媒介的社交软件从此风靡全球。

从2020到2021年,视频号作为一个值得关注的风口,诞生了不少爆款账号与涨粉案例。

榜哥会邀请到Kyle,分享他怎么看待视频号与短视频平台、公众号的区别,以及传统自媒体如何转型视频号,做好用户增长和变现。

Kyle:广州新选CEO,曾成立抖音“天天种草”MCN,打造了时尚、美妆、种草、情感等领域抖音号,总计千万粉丝。2020年进入视频号领域,仅用3个月就获得了超过50万的矩阵用户。

视频号如何获取流量

首先,我要分享一个互联网的底层逻辑:通过内容低价获取流量,通过广告或电商高价售出流量。

无论公众号、抖音还是其它平台,都逃不出这个低买高卖的逻辑。优质内容作为内容平台的稀缺物,本身就会吸引到优质流量。因此,只要你有生产优质内容的能力,就可以在互联网获取优质流量。

但是,不同的内容平台,获取流量的方式是不一样的。

要了解视频号和其它平台获取流量的区别,记住第一句话就是:流量的分发权及产权是内容商业的核心。这句话可以套用到所有内容平台,公众号、抖音、快手、视频号,无一不是如此。

在公众号订阅时代,粉丝即流量产权,有粉丝就能变现。这一时期,图文是最主流的内容形式。从短段子、中长篇、深度好文到条漫,都是图文内容的延伸。

但是,在短视频的机器推荐时代,流量产权和分发权都在平台手中。无论抖音还是视频号,都使用了机器推荐的算法,我们获取多少播放量,取决于内容在公域流量池能受到多少欢迎。

因此,在公众号订阅时代的私域环境中,我们的逻辑是做粉丝。有粉丝就有阅读量,有阅读量就可以接广告。

而在短视频的机器推荐时代,公域流量的逻辑是不断做爆款。如果你这个月做出了10亿播放量的爆款,但是下个月也会有可能只有1000万播放量。

视频号是唯一一个,既打造公域大流量平台,又部分允许将用户导私域变现的平台。

公域是爆款换流量,没有流量产权,私域是让内容创作者拥有流量产权。产权的归属决定了商业的底层逻辑和玩法。

某平台,采用95%纯机器推荐+5%订阅推荐的机制,很难获得流量产权。而视频号的推荐机制主要是订阅+社交推荐+机器推荐,还在不断完善中。

经常有人开心地分享,微信又给视频号开了很多流量入口。但是,比起流量从哪里来,我更关注:流量来了之后会怎么分配?流量分配决定了我们要去哪里找流量。

前不久微信十周年,张小龙在公开课上讲到一些数据。在理想模型中,视频号订阅机制、社交推荐机制、机器推荐机制的流量比是1:2:10。

从实际数据看,订阅机制的比例不详。但是,社交推荐和机器推荐的流量比是2:1,与理想的2:10相差甚远。这意味着,实际数据往理想模型过渡,还要花很长时间,而这个时间,就是视频号完成商业化前端布局所需要的的时间。同时正是因为现在的实际数据与理想模型有差别,我们还有一些流量红利。

还有一个数据值得参考。视频号活跃用户,订阅机制、社交推荐机制、机器推荐机制的流量比是1:2:9,接近理想模型。这也就是说,只要将视频号的日活做起来,将用户变成活跃用户,视频号离商业化就不远了。

旧的内容公司或者说古典新媒体人,过去只需要懂内容,做粉丝。但是,现在的新内容公司,需要知道如何持续生产爆款获取浏览量,打造从公域到私域引流+变现的高效率闭环。

在短视频平台,并不是获取了1000万粉丝,就一直有这么多浏览量。只要内容不能持续满足用户日益精进的需求,浏览量就会下降。这是一件非常残酷的事情。因此你必须打通从公域到私域的链路,打造变现的高效率闭环。

视频号的本质

公众号对于图文内容的意义是,通过公众号作为文章的内容载体,帮助千万内容创业者打造个人品牌,实现商业化。现在,微信正在想方设法,将视频号打造成视频内容的重要载体。

为了理清做公众号和视频号的区别,我总结了两个模型:

公众号是牧场模型(私域)。牧场模型的核心资产是用户量,内容生产模式次之,个人不可替代性较弱。牧场可以不断放大,内容可以规模化。公众号很多都是团队运营,人员会有一定流动性,但这种流动对账号的持续没有太大影响。

视频号是捕鱼模型(公域)。核心资产是爆款内容的生产方法论(往往依托于某个IP),个人不可替代性非常强。

很多爆款视频,是没有太大商业价值的。比如搞笑短视频,经常刷屏,但做视频的人能赚到钱吗?我想很难,因为这些视频没有版权。但如果一个IP,用自己的方式,将这些搞笑视频重新演绎一遍,这种泛流量就会因为IP的存在而变得更有商业价值。

举个例子。我们经常看到萌宠小视频或者表情包,但是,这种内容要变现非常困难,因为创作者不能说宠物是我的版权,除非把它漫画化。

比如“吾皇万睡”,就是一个IP化的实现方式。“吾皇”原本是漫画家白茶的猫,但是通过绘本创作,成为了一个IP角色。

再比如抖音的搞笑博主“陈翔六点半”。其实他的段子并不新鲜,多是老生常谈,但他的人设让他为人所知,拥有广泛关注,更容易接到商业推广。

所以,视频号的商业逻辑是:从公域捕鱼到私域鱼塘,变现方式以电商为主、广告为辅。

这里讲的“私域鱼塘”,并不是别人关注你的视频号就行了,而是要尽可能将他们引到你的私域流量里来。用户只有沉淀到你的微信好友或公众号里,才是真正到达你的私域。

另外,对于视频号来说,为什么是电商为主、广告为辅呢?

因为做广告的前提是,你要有流量产权。这样才能向广告主售卖部分流量产权。公众号一年365天都可以排期,你可以将这365天的某一天排期卖给品牌方,从而赚取广告费。因为这365天,产权都是你的。

但在视频号或者短视频生态里,你的粉丝量并不等于每天能获得的稳定播放量。

品牌投广告要的是什么?曝光和转化。如果连播放量都保证不了,怎么赚品牌方的钱?当然,你可以所有品牌都去接触,有广告就接。或者运营一个过亿用户的矩阵,通过规模效应获取可观收入。但是,这难度极大。

如果你从电商角度切入视频号,不仅可以在自己的直播间带货,同时还可以找很多其他号主去卖你的货。

所以我认为,视频号的商业逻辑肯定是以电商为主、广告为辅。哪怕你去接广告,接到的也是其它品牌电商广告预算的一部分,本质上还是电商。

对于公众号而言,商业价值体现在:有多少个矩阵号,有多少的粉丝量,有多少的广告。

对于视频号而言,商业价值体现在:账号矩阵每天有多少播放量,有多少人看直播,有多少用户沉淀到私域流量来,有多少人在私域买东西。

公众号内容公司的变现链路更短一些,视频号的变现链路增加了一个沉淀私域的过程。

视频号如何确定内容赛道?我认为可以从四个维度分析:

第一,内容的垂直度。

我们做视频号肯定要赚钱。从流量的角度来说,赚钱无非就是两种方式,要么做泛流量,要么做垂直流量。我个人非常建议大家去做垂直领域的流量。

泛流量体量虽大,但是商业价值较低,除非你能成为头部大号,否则就是死胡同。比如抖音里的剧情号,可能只有千万粉丝级别的大号,商业变现情况较好,大部分几百万粉的中小号,变现都比较差。

相较之下,有些粉丝只有几十万或十几万的垂类帐号,转化率非常高,广告变现收入甚至比一些泛流量的五百万粉大号都多。所以我推荐大家做垂直内容。

第二,内容的商业价值。

做垂直内容,要选择商业价值高的垂类。比如汽车、房产、金融、时尚、美妆、母婴等,都是商业价值比较高的垂类。相比于做泛流量,做这些垂类获取粉丝的难度更高,然而一旦获取基础用户,你的商业价值也会高很多。

第三,内容的可复制性。

无论是做IP还是混剪,你都一定要考虑内容的可复制性。每天临时去想账号更新什么,是我个人不喜欢的内容生产方式。因为,如果用这种非标准的内容生产模式,你很难量产,也很难做矩阵。所以,大家一定要做SOP(标准操作流程)。

第四,内容的成本。

有了标准操作流程,做到内容的可复制性,你做10个号、100个号都是一样的模式,就能以比别人更低的成本,迅速切入有商业价值的垂直领域,跑得比别人更快。

对应来看,视频号的内容打法也有三个阶段:混剪、口播、真人IP。

第一阶段,混剪。

京东物流IPO:无“京东” 不物流

京东物流IPO的消息一出,铺天盖地的新闻这样写道:京东物流成为京东旗下的第三家IPO的子公司。

根据涨粉排行,选择最近涨粉厉害的账号,跨平台做对应内容的搬运,往往在新平台第一波的时候会得到流量。

这种方法很简单,对于大部分普通人都是低成本、可复制的。痛点在于,随着平台对内容原创越来越重视,这类账号会被降权,官方还是希望大家去做原创的优质内容。

第二阶段,口播。

淘汰一批混剪账号,将有价值的垂类混剪号升级为口播账号。

这个阶段要注意私域的引导,以及广告变现的可能性。但是最重要的还是能不能矩阵化、规模化。一个出镜的人,可以服务多个口播账号。

大家都喜欢看帅哥美女,有些段子通过帅哥美女讲一遍,只要场景到位就能火。但这也只是第二阶段的打法,因为对着一个屏幕使劲讲,其实也挺无聊的。

第三阶段,真人IP。

以IP为载体去做账号内容,大多会有剧情设计且带有IP人物特征。

真人IP不等于优质内容。考虑到人员的流动性,除了老板自己的IP之外,孵化IP一定要考虑风险。核心是找到孵化垂直IP的方法,做矩阵,而不是把所有资源放在一个不可控的人身上。也可以将账号IP化,不突出个人。

我给大家的建议是,搭建早期团队迅速起量:一个项目负责人+一个运营+一个剪辑,项目就能跑起来,最好每个人都能单独运营账号。快速通过海量招聘达人、海量淘汰账号来放大矩阵,这种内容生产是高度标准化和低成本的。在商业化后,等项目有了正向现金流,再考虑重点孵化部分账号。

在其他平台火的内容,在视频号一样火。如果你按我的方法做没有火,只有三个原因:1. 你做晚了;2. 内容不够好;3. 启动流量不够,即私域流量的基础不够。

启动流量多大才算足够呢?一般而言,初始收集一百赞,然后看看能不能做出过千赞的视频。你可以观察一下,破百赞是个门槛,破千赞也是个门槛。

播赞互推是一种常见的启动方式,但是,一定要注意完播率和评论互动。你在群里请别人点赞,如果人家不看完,点赞也只是多个爱心而已,对提升视频号的平台推荐权重没有帮助。

传统自媒体如何进行商业转型

首先分享一下我的自媒体创业经历。

我从2015年开始做自媒体,通过裂变增长,获取了第一个50万粉丝的职场公众号;

2016到2017年,我发现互推+优质内容可以做公众号矩阵,接广告有很大优势,所以开始做矩阵;

2018年到2019年,通过付费增长,我们的公众号矩阵拥有1000万粉丝;

2019年,我们开始做内容电商和品牌代运营,也服务了非常多的品牌;

2020年,内容电商已经跟广告一样,成为我们的主要收入;

今年,也就是2021年,我们开始做消费品品牌,从代理别人的品牌,转变为操盘自己的品牌。

其实,90%的自媒体公司的90%收入来自于广告。但是,广告行业马太效应很严重,头部赚很多钱,而尾部可能赚不到钱。

大家要记住,不能通过投广告来放大的模式,不是好模式。身边一些做得好的公众号大佬,要么做得早,要么就是投钱比别人狠。

以公众号流量玩法为例,可以做符合特定粉丝偏好、阅读量稳定的内容,然后选择变现广告的类型,测算回报周期。同时要设置一个底线,比如能接受的最长回报周期是两年。如果算出来的回报周期是三年,那你就要停止收购,或者及时调整内容。如果能控制好投广告的模型,你就能实现利润滚雪球。

投入每一份钱,一定要算清楚投入产出比。算不清就不要投。如果算得清楚,可以在风险可控的范围之内,借钱去放大结果。

公众号粉丝转化的路径一般是:从公众号粉丝,到公众号阅读用户,再到付费用户,最后沉淀到私域流量。但是,如果你不断地接广告,你的用户就相当于在不断地被“卖”给广告主,你的用户变成广告主的用户,他直接在广告主那里购物,就不会来看你了。所以,你与粉丝的联系越来越弱,公众号转化率越来越低,形成了恶性循环。

所以,做内容电商的目标,就是将阅读用户变成付费用户,提高转化率。内容电商的变现包括4种模式:自营、分销、投放和私域变现。

自媒体人要突破变现天花板,关键看能撬动多少外部流量。不然,就只能不断消耗原来最信任你的那一批粉丝。

爆款产品=平台流量红利+极致产品+海量渠道+明星代言+廉价站外引流。这个组合可以让你的投资回报率更高。

在做短视频MCN的过程中,我们学到:

做公众号,核心是流量,IP给流量赋能。可以理解为,流量是1,IP是0,没有流量,公众号的IP做不起来。而做MCN,人是核心,没有IP,流量价值归零。所以,它们核心的价值点不一样。

进驻新平台做内容不是越早越好,想清楚变现模式再入场效果会更好。我们公司为什么现在进入视频号,而不是一年前?因为一年前太早了,现在进入刚刚好。

不精准的粉丝和精准的粉丝,商业价值相差很多倍。通过产品和内容可以获取精准粉丝,但是要算清楚精准粉丝的终身价值。

做内容要有敬畏之心,但也要不断学习各种营销手段。一方面可以更好地服务用户,另一方面可以实现转型。

内容公司的价值不只是广告价值,而是可以一边获取流量,一边赚钱,同时还能通过接广告,得知最新可行的商业模式。广告主的商业模式如果不可行,就不会花大量成本去投广告。

内容公司很适合从0到1的年轻团队,但如果要长久,还是要往品牌打造的方向靠拢。这也是为什么我们今年开始做消费品品牌。

送给大家一条我自己总结的公式:品牌=(内容/产品/社群+私域流量)^公域营销。

在这个公式里,内容和社群也都是你的产品。私域流量会影响产品的转化率,公域营销可以呈几何倍数地放大品牌影响力。

用终局思维思考视频号的商业价值

如果我们想用以终为始的方式做视频号,就一定要学会从平台的视角来做内容商业。你要知道,平台要什么。

首先,微信有12亿月活,为视频号提供了很多流量入口,打通了微信生态的各个接口。

第二,用户使用微信不代表他看视频号,所以,微信需要提升视频号的活跃用户数,增加用户停留时长。

第三,要提升日活,就要有更多好内容,需要更多创作者。内容一多,就要分类。所以,微信需要提升视频号的内容账号数量和垂直度。我推荐大家做商业价值高的垂直内容,也是因为平台一定会往这个方向走。

第四,内容搭建起来后,平台和我们都需要赚钱。所以,平台会支持视频号的短视频带货和直播带货来提供变现。

这就是终局思维。平台为达成最终目标,将沿着这四个阶段一步步往前走。而我们内容创业者,就要跟着平台的思路往前走。

因此,如果你要入局视频号,不要先想着做什么内容,而是要先考虑,最后直播带货打算带什么货。根据最终目标,去做最初的内容规划。

对于做内容、积累粉丝、躺着接广告的广告模式,个人不是很看好。未来只有每个垂类,头部极少数有辨识度的IP,可以依旧通过广告费活得很滋润。对于大部分内容创作者而言,要提前搭建好商业闭环。

个人比较看好的商业模式:公域做垂类爆款短视频+直播,引流到私域,再通过三板斧——朋友圈人设销售、一对一销售和社群营销,进行私域流量运营带货。

最后请大家思考两个问题:

1. 什么内容从一开始就可以带货?

因为我们最后的变现方式是带货,这种内容就是很适合我们去做的内容。我可以给三个建议,服饰类、首饰类、美妆护肤内容。

2. 对于品牌方来说,视频号是一个怎样的机会?

只要我们能想明白品牌方怎么在视频号赚钱,我们就知道怎么做广告了。

注:文/新榜,文章来源:新榜(公众号ID:newrankcn),本文为作者独立观点,不代表敏捷资讯立场。

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