5大新锐品牌自播GMV创历史新高 背后的逻辑是什么?

这份报告里 藏着Z时代美妆行业的三大机会

颜值经济时代,美妆行业持续景气。而热衷于为颜值与潮流买单的Z世代,已经成为美妆行业新的增长引擎。

从花西子的东方美妆,元气森林的0糖0脂,品牌竞争已不再局限于传统的渠道、价格、产品,而是进入了一场升维战争,品牌、消费者、平台也参与其中。

对于新锐品牌来说,如何打造不一样的消费体验,如何与消费者一起成长,显得尤为重要。近日,“抖音新锐发布”首期活动上线,其目的就在于链接众多新锐品牌和平台潮流风向,通过直播电商的方式加速新锐品牌成长。

3月28日,首场抖音新锐发布推荐官呗呗兔进行了以“向往的轻生活”为主题的专场直播,WonderLab、纽西之谜、Ubras、AvecMoi、三谷等新锐品牌表现亮眼,Ubras打底裤单品销量超过18000条,创品牌单场直播新高。据了解,这次呗呗兔直播专场属于“抖音新锐发布”的一部分,“抖音新锐发布”是专门助力新锐品牌的营销IP。

据官方数据统计:活动期间,5大新锐品牌总GMV环比活动前一周,提升221%。其中,Ubras自播GMV创历史新高,同比历史峰值提升898%,纽西之谜自播GMV也创历史新高,同比历史峰值提升419%。

活动期间全网多平台曝光超1亿,#抖音新锐发布、#吹羽毛变轻 相关话题词,搜索量环比前一周提升76倍,5大新锐品牌词搜索量环比前一周提升57%。

借着这次活动,我们也来聊一聊新锐品牌要如何借势直播电商新机遇,抖音电商又有哪些机会值得关注。

01

分层、流量、认知,新锐品牌破圈难

观察近几年中国的消费市场,会发现新锐品牌们越来越受到资本市场、消费者以及平台的关注。但新锐品牌们在快速发展的同时,也遭遇着不小的困境:

消费分层:互联网加速了用户的分层,也让品牌把握消费者需求的难度进一步增加。新锐品牌往往起于小圈子,但如何破圈也成为他们的共同难题。

流量困境:在经历多年的流量红利期后,用户争夺已经进入刀刀见血的存量市场竞争,获客成本越来越高,品牌的流量成本也在不断增加。

认知挑战:随着社交媒体的高速发展,品牌应对舆论的难度在增加,消费者对品牌的内涵等情感侧要求也越来越复杂。如何与消费者对话成为不少品牌的重要研究课题。

当然,虽然新锐品牌们面临着不少挑战和困难,但时代、消费需求的变化也给了他们不小的机会。尤其是包括抖音在内的内容平台流量惊人,在商业化上进步飞速,大大加快了品牌的成长速度。

02

Ubras、纽西之谜等5大新锐品牌

是如何取得亮眼成绩的?

3月22日-3月28日,“抖音新锐发布”集合了Ubras、纽西之谜、AvecMoi、三谷、WonderLab五大新锐品牌,开展了以“向往的轻生活”为主题的活动。这些品牌也大多有着“无压力”“无束缚”“轻生活”等品牌调性。

活动期间,众多抖音站内达人和用户自发参与了站内#吹羽毛变轻挑战 话题为活动造势,引发众多用户参与互动,活动期间,5大新锐品牌店铺新客数同比活动前一周提升221%,5大新锐品牌粉丝数同比活动前一周增长391%。

对于新锐品牌来说,“抖音新锐发布”有三个亮点特别值得关注:

第一,专属化

各个平台上,大大小小的活动数不胜数,但“抖音新锐发布”却是一个新锐品牌专属的活动。

现在市场上的品牌五花八门、竞争激烈,如何增加品牌声量?如何与消费者进行更顺畅的心智沟通?如何在销量上有所作为?如何破圈已经成为所有新锐品牌的痛点。

专属活动的优势在于,能够给到新锐品牌们一个专属赛道。在平台端,可以借助平台的活动、资源等优势,获得更大曝光,提升转化效率;在消费端,则可以避免与大品牌进行“不对等”竞争,让消费者获得更具沉浸感的消费体验,更专注地感受新锐品牌的“新”魅力。

第二,主题化

现在,品牌竞争的焦点已经不再局限于价格、产品、渠道,品牌与消费者之间的交互成为重中之重,如何靠内容与消费者对话也成为众多品牌的研究课题。

借助数字技术对潮流趋势的洞察能力,“抖音新锐发布”第一期活动的主题定位为“向往的轻生活”,这一主题契合了现代都市青年的心理需求,也能最大化聚焦并放大Ubras、纽西之谜等新锐品牌的内涵。

这也是主题化活动的优势,通过将具备相似品牌内涵、目标用户的品牌联动起来,共同造势,达到1+1>2的效果。

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第三,爆发性

在热闹了一整年后,直播带货成为众多品牌实现品效合一的重要方式,也让品牌有机会通过直播这种形式同时获得品牌曝光和销量攀升。

这次“抖音新锐发布”活动,一个重点就是通过挑战赛、达人带货等形式充分发挥直播带货的优势。活动开始后,各品牌官方账号基本实现了日播,包括欧阳娜娜、郎朗等明星则通过图片、视频等形式为活动造势,最终呗呗兔用一场专场直播把活动推向了高潮。

视频、话题、明星种草,品牌店播、达人直播拔草,已经逐渐形成一套相对成熟的方法论。

整体来看,Ubras、纽西之谜等新锐品牌通过主题式联合营销,契合了目标消费群体对更高生活品质、更新生活方式的追求,极大拓展了自己的品牌声量,同时也取得了不错的带货成绩。

03

潮流文化策源地,

抖音电商有机会成为新锐品牌的宝地吗?

分析“抖音新锐发布”的价值,首先还是要回到抖音电商身上。类似纽西之谜、Ubras这样的新锐品牌,抖音电商最大的优势就是够新潮,且资源、消费力势能惊人。

第一,资源惊人,消费力惊人

客户在哪里,商家品牌就在哪里。据《2020抖音数据报告》显示,抖音日活已经突破6亿,此外,抖音电商的价值不仅仅在于巨大的资源支持,还有抖音用户强劲的消费力。比如刚过去不久的抖音女王节,聚焦女性消费,最终直播总成交额达136.3亿元,最大化加强了对核心人群的渗透。

第二,时尚感强,潮酷文化流行

能引领消费的必然是年轻人,而且是其中能创造流行文化的活跃分子。回顾抖音电商的发展轨迹、用户构成,及其火爆全网的个性变装视频,抖音电商以日益丰富的内容电商生态为商家品牌注入了潮酷文化,不仅能帮助商家品牌触达更具传播原力的核心用户,对品牌决策也有着非常强的指导价值。

第三,商业化条件成熟

对于品牌来说,如何把钱花出去,把钱花得有价值是营销推广中最重要的一环。

供应链侧,抖音电商在全国建立了众多直播电商基地;工具侧,直播间已经完成了主播讲解的全覆盖;流量侧,一体化电商广告平台巨量千川已经正式上线;粉丝侧,抖音站内的粉丝团功能特权,帮助主播商家进一步沉淀粉丝……

此外,抖音电商还推出不少扶持政策,给到了商家、品牌、达人们不少的资源支持。

据《2020年抖音电商带货达人图鉴》显示,2020年抖音电商相继推出了包括“百应新引力计划”、“达人排位赛”、“星云计划”、“抖link选品会”、“达人等级体系”等扶持政策助力带货达人成长。数据显示,2020年117万+达人累计卖出22.19亿件商品,半年实现GMV涨幅588%。

这些措施很大程度上都是在为商家品牌在抖音电商的长效发展打基建。

04

抖音电商生态继续完善,

品牌、平台、粉丝三方共赢

自抖音电商开通直播后,商家实现了从达人的精准营销到直播带货的直接转化。以“抖音新锐发布”为代表的营销IP,正在通过一系列措施让商家品牌实现有回报、有复利的正向增长。

毕竟,对于品牌来说,需要的不是简单的拿钱买流量,而是获得能沉淀下来的、对品牌有认知的粉丝。

在未来的品牌竞争中,一方面需要效率,需要通过直播带货等形式,聚合起店铺、达人、明星等各方流量实现品牌的高效转化;一方面需要借助平台与消费者建立更直接的联系,洞察消费者的所思所想,抓住最新的潮流动向,与消费者实现同频成长。

从“抖音新锐发布”活动的举办也可以发现,抖音电商正借助自己的庞大资源、数据洞察、专业运营能力,为新锐品牌提供更多精准高效的服务,担当起“品牌成长加速器”的角色。

平台丰富生态,商家获得增长,消费者提升体验,如此才是可持续的共赢。

注:文/云飞扬1993,文章来源:新榜有货(公众号ID:newrankTV),本文为作者独立观点,不代表敏捷资讯立场。

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