字节版Clubhouse能成吗?

如何打造能卖货的朋友圈?

我们常说的微信私域运营,添加微信仅仅是完成了第一步,最重要的是后续为用户提供各种运营及营销的服务,其中私域营销最重要的一个阵地就是朋友圈。

Clubhouse的中国模仿秀中出现了一头大象——字节跳动。

据外媒报道,字节跳动正在为中国市场开发一款类似于Clubhouse的产品,不过这个计划仍处于早期阶段。

在此之前,中国市场已经出现了数十款模仿Clubhouse的语音社交产品,虽然屡屡传出下架的消息,但语音社交俨然成为资本热捧的新风口,就连米聊都借机还魂。另据Tech星球报道,快手版Clubhouse“飞船”,已进入小范围邀请的测试阶段。

字节跳动对社交的野心,路人皆知,虽然这次跟风出人意料地晚,但目前为止还什么都没错过,因为对手都不算强。

“和动辄就请到埃隆·马斯克和比尔·盖茨不同,国内的几款产品最多请几位投资圈的老板来站台。”AI财经社曾指出此类产品的通病。另据《新京报》贝壳财经援引业内人士观点,“火的原因主要还是营销手段,马斯克常驻聊天。如果雷军常驻米聊陪聊,我觉得也能火一阵。”

如果张一鸣为自家产品下场代言,目前这些产品之中,可能雷军也就能跟他掰掰手腕。实际上,亲自下场正在成为趋势,张小龙就经常出现在视频号的直播间里。

对字节来说,更具战略意义的是,开发类似Clubhouse的产品,可以进一步挖掘抖音六亿日活这座金矿。

半佛仙人曾指出,语音社交软件平台在内容监管上面临失控和社交关系无法沉淀两大痛点。而在内容运营上的审核经验,和用户对同圈层人际关系的线上获取需求,正是字节入局这一业务的优势。

从产品维度看,这款语音社交类产品可能成为字节跳动绕过微信这座铜墙铁壁的一条“地道”。

微信上难以获取新的好友,给了其他社交软件留下了场景化社交的空间,但由于微信上转移成本极高的社交关系,让社交产品长期以来处在“始于其他,终于微信”的尴尬境况。

语音社交产品切入的正是两者之间的裂缝。

无论是线上还是线下,加入社群、在社区寻找志同道合的的好友都是人在社交中真实存在的需求。虎扑、知乎、微信群等产品形态就是这种需求的满足。可惜的是,获取信息和熟人对话的需求已经从图文升级到了语音和短视频,但社群、社区的交流仍然停留在文字沟通的时代。

Clubhouse的火爆与这种需求长期难以被满足不无关系。不仅能实现线上交友、拓展圈层的需求,还完成了对话形式的升级。

产品内不同主题的语音群聊和大量志同道合的好友,对用户来说可以能产生持续吸引力,并完成社交关系的沉淀。同各个领域大佬在产品里偶遇,与之平等交流,甚至是认识大佬等在现实里没有的机会,就让普通用户更加趋之若鹜。

从基于圈层群聊入手,逐渐形成社区文化,再切入单人社交,完成社交关系的沉淀,在理论上就有了杀入微信腹地,实现社交关系转移的可能。

这正是张一鸣一直觊觎的宝藏。

01

抖音的用户规模和运营能力,意味着字节版Clubhouse在运营上拥有大量KOL资源,可以帮助字节在产品初期获得人气关注,起到导流的效果。

网红主播、艺人明星在抖音上吸引粉丝关注,在字节版Clubhouse的语音直播中完成进行粉丝互动,培育私域流量。

两款产品也可以在不伤害产品底色的前提下,分别实现高效信息分发和半封闭社群交流的私域运营。

虽然微博也有大量的艺人资源,但微博的活跃用户和使用时长,与抖音完全不在一个量级。

按照字节“大力出奇迹”的一贯风格,字节版Clubhouse上线初期,或将带来大波用户下载注册。

结合Clubhouse邀请制的特点,字节在春节狂撒20亿都没能打通的熟人社交关系,这次有望有所突破。

邀请制的特点基于相对熟络的社交关系,也因此限制了分享的渠道。

在社交裂变和二次传播都离不开微信的前提下,抖音6亿日活用户,让其不用担心微信对分享渠道的封杀。

这也是其他平台不具备的优势。

新米聊虽然也可以通过终端的小米手机用户完成用户间的邀请,打通社交关系,但仅限于小米用户之间的邀请,就格局不大。之前,米聊在先于微信上线的前提下,都没能通过小米用户实现对微信的阻击;在微信已经成长为巨无霸的当下,突破防守的概率就变得更低。

反观微信,因为其去中心化的特点,想做一款同样的产品防守字节的进攻,在内容审核和运营推广上相对都处于劣势。

微信群的语音升级或许是一种直接的方式,但失去了大佬光环的加成,这种圈层社交的需求强度势必会大打折扣。而半生不熟的语音交友,也与微信通讯工具的底层逻辑不符。

另据方正证券的一份研究报告显示,90后、00后在社交行为中更渴望同辈的归属感,主动与熟人社交的比例逐渐减少。

95后在“娱乐消遣、讨论兴趣话题、扩展交际圈、了解陌生人”等社交目的上较95前有着明显提升。

Clubhouse这种产品形式,切中的正是“Z世代”(1995-2009之间出生的群体)的新的社交诉求。

在95后喜爱的众多社交应用中,唯独不见微信的影子。这正是需要微信警惕的现象。

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在社交媒体,《乘风破浪的姐姐》的每一次更新,都会引发大众对年龄、外貌、市场审美偏向的重新审视。

在字节全家桶中,用户可以在抖音上实现信息获取,在语音聊天中完成交友互动,形成社交沉淀,如果再将两者业务整合,字节在突破微信社交封锁的同时,还将建立起一个可以媲美微信的内容生态。

一个内容形式更新,传播效率更高的内容生态。

02

一个竞品已然遇到、字节必须解决的问题是:如何避免被下架。

语音社交这种产品形式长期以来存在着监管的难题。主打陌生人语音交友的Soul就曾因内容安全问题一度遭遇下架的处罚。在Clubhouse这类语音群聊直播的产品上,内容安全的问题就更加明显。

在公共开放的氛围下,这种群聊讨论的内容很不容易把控,另一边,语音涉黄等内容擦边球长期以来也困扰着众多语音平台。

遭遇过内涵段子封停处罚的字节跳动,对内容安全有着更为深刻的理解。这份学费,成了字节在语音社交中的优势。

想要解决语音直播的内容安全,可以借鉴电视台直播,用延时的方式来降低风险。

在Clubhouse的产品形态里,普通成员更多地充当着观众的角色,需要房间“主持人”通过才能获得发言资格。这就给了平台操作延迟的空间。

后台通过对语音识别技术,对房间内的聊天进行敏感词比对。非敏感词语音可以正常传输,如果语音内容命中敏感词,则需要人工审核处理后,才能发出。

只要审核在一分钟内完成,就可以最大限度地降低对用户体验的伤害,又能最大程度地保证内容安全。

此外,一些用户房间热度较高、涉及主题敏感、发言者中有过处罚先例等,平台可以进行全程人工监管。

对参与人数较少的房间,还可以通过奖励虚拟商品,引导用户使用举报机制。并在这一过程中,不断完善敏感词库,提高运营效率。

培育主持人的激励措施,并加强对其的监管处罚,也是减轻运营压力的办法。“群主”的身份对平台来说也是一种责任和风险的成本转移。

在用户体量更庞大微信生态中,不计其数的群聊依然可以保持良好的运营发展也佐证了,平台可以在运营成本和内容安全之间实现平衡的一种可能性。

目前,对于互联网大公司来说,语音快速识别技术并不是很高的技术门槛。输入法公司都有实现这一技术的能力。即便短期内难以达到输入法公司的技术精度,“不差钱”的字节也可以通过购买第三方技术的方式让这项技术落地。

另一边,字节跳动拥有长期内容审核的经验,完善的审核体系和人员储备,丰富全面的敏感词库更是能减轻字节在运营上的压力。

此外,字节长期积累的用户画像数据,在房间内容和用户兴趣的精准匹配上,也有着其他公司不可比拟的优势。

03

Clubhouse会一直火下去吗?

对字节来说,这是一个无关轻重的问题。通过语音群聊切入微信腹地,在字节的立场来说,这本是一场无所谓输赢的比赛。

如果Clubhouse的需求长期存在,字节的资源优势和先发优势有助于其在这一领域脱颖而出,长成腾讯之外的第二股社交力量。

如果产品只是昙花一现,字节也在这一过程中实现了对年轻用户和上升用户的获取。

据晚点报道,春节期间抖音整体DAU仍维持在超6亿的水平,与2020年9月公布的6亿日活数突破不大。

对增长趋缓的抖音来说,急需一个新的增长点维护自己短视频第一的位置。在Clubhouse形音频式的中,主要针对的年轻用户和上升用户对抖音来说则是一个很好的弥补。

据方正证券研究报告显示,中国Z时代人口规模已达4.03亿,占总人口的29%,在全体网民中占比超过41%。

然而,据信达证券的一份报告显示,抖音Z时代用户占比仅为25%,远远低于该群体在全体网民中的占比。

另据易观一份研究报告显示,在流量焦虑的当下,网络音频在2020年仍保持着43%的增速拉动月活净增6000万+。

字节或将通过Clubhouse这一形式产品,进入音频这一流量沃土中,并进一步提高抖音在年轻群体中的渗透率。

要知道,抖音最开始就是从一小撮的年轻群体中走红,在产生了一定粘性的社区文化后,又借助于明星红人等流量迅速破圈,逐渐成长为一款国民级应用。

字节能否复制抖音的走红奇迹仍需时间检验。但对于字节来说,只要Clubhouse红过就够了。

因为哪怕产品最终失败,字节一直可望而不可即的社交关系链又被补足了一部分。

注:文/龙志腾,文章来源:字母榜(公众号ID:wujicaijing),本文为作者独立观点,不代表敏捷资讯立场。

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