“视频号”为美妆私域流量赋能

“卧底”瑞幸粉丝群后 我发现了它“起死回生”的秘密

深入了解以后,我发现,瑞幸从去年暴雷后就开始深耕私域,通过微信社群进行新一轮的扩张,做得还相当不错。

视频号是微信于2020年新推出的一个窗口。目前各个行业以及头部KOL都争先恐后地入驻视频号。对于抖音和快手来说,视频号也同样是一个短视频平台,但相较于两者而言,到底视频号有怎样的好处?能够为美业带来什么?

首先第一点,视频号依托于微信。它的用户基数非常庞大,拥有12亿月活量。这说明什么?

抖音快手没有的用户视频号都有。这也就使得入驻视频号的企业无需再去培养新的用户群,只需考虑如何去盘活整个微信,使用户成为自己的消费者,为自己的产品买单。

同样视频号和抖音、快手也不同,是用熟人社交和算法推荐的方式进行推广。熟人社交,就是当我们点开视频号时,首页推荐的就是朋友在看的内容。通过朋友在看,层层递进,向外辐射,盘活微信用户群。

现在问大家一个问题,多少人微信好友超过500?我们就不往大的说就说500。

传播学当中有一个概念叫做邓巴数,人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人。我们往大了设想,发出一条视频有150人点赞,然后他们其中的每一个人也有150个朋友点赞。

这样辐射出去,涉及到了多少人?22500人。

如果又来一轮传播,再乘以150,会有多少人?3375000人。

这样一轮轮叠加,只需四轮就能盘活一半的微信用户。但相信现场不少人,微信好友已经上千,就我自己而言,我有两个微信,每个微信都超过5000人,这样能够带来的效果大家可以放开想象。

当然,这只是设想,如果真的要盘活着一半微信用户,还需要多花些心思。

“视频号”为美妆私域流量赋能

目前,根据我对行业的观察,美妆行业的宣传策略可以总结为以下几个,分为传统媒体和新媒体两个宣传方向。对传统媒体来说,最基本的就是电视植入,比如电视广告、综艺节目冠名以及一些电视剧的植入。

新媒体,我主要分为公域流量和私域流量。公域流量的话,其一,是像一些辐射面较广的视频软件,比如腾讯、爱奇艺、优酷一类的长视频软件,还有抖音和快手一类的短视频软件。其二,是一些社交媒体的开屏广告,比如微博、豆瓣等等。其三,是一些传统媒体转型做的新媒体。这些广告面向的用户群比较广,不仅仅是面向美妆用户,这样做的后果就是花了更多的价钱,去获得较小的回报率,用于营销的投入比和回报率相对于比较小。

私域流量的话,包括垂直领域的新媒体,像C2CC就是一家垂直于化妆品领域的媒体。现在的KOL带货也可以算是一种私域流量,再加上整一个微信生态圈,完完全全就是一种私域流量。

“视频号”为美妆私域流量赋能

目前,通过微信视频号进行搜索,就可以发现一些头部的KOL,比如李佳琦、薇娅以及在抖音快手平台非常火爆美妆博主都已经入驻到视频号平台。

视频号是一个新鲜的,大家都想去尝试的东西。但是根据部分KOL所发布视频的数据观察,在其他平台播放量可观KOL,在视频号上并不理想。

以李佳琦为例。左边这张图,是李佳琦在视频号上视频播放量的一个截图,基本上他的视频播放量都停留在几百上千,基本没有破万的视频。但是他在抖音上的视频播放量,少则几万,动辄几十万上百万。

我就在思考,视频号是不是真如大家所说的,是一个未来能够盘活整个生态微信用户的平台。

对于美妆行业来说,这个到底是个机遇,是未来新机会的风口,或者只是人们觉得好,只是一个自欺欺人,大家一哄而上的假象而已。

我在这里要说的是,没有就是开始。你一无所有,你在视频号这个平台一无所有,而刚好此刻其他人也需要重头再来。那你就抱着I have nothing to lose.的心态,去一往无前地开荒拓土。

“视频号”为美妆私域流量赋能

那为什么说视频号是美妆私域的新机会呢?

前面也已经提到过,因为我们什么都没有,大家也什么都没有,这是第一点。第二点,美妆行业一般情况下使用的营销方式,各大品牌方都已经用烂。同时,这些营销方式,基本是花高价低回报,面向平台的全部受众,而真正对产品产生购买力的少则又少。私域领域,算起来也只有视频号比较新鲜。视频号,对于品牌方来说,你培养所得的粉丝就是直接消费者。通过对视频号粉丝培养,就能够在发布产品推销视频时产生正中圆心的打靶,即你的广告能够影响消费者,同时消费者也能够因为广告而产生购买力。

同时,视频号是通过口耳相传的方式来培养粉丝基础,而口耳相传又是一种非常有趣的传播方式,这基本不需要营销花费,便宜。中国有一句古话,可能不太好听,但是非常有道理,叫做“物以类聚,人以群分”,就是你和你的朋友是臭味相投的,关注的内容也差不多。放大了来说,当你的粉丝是目标消费者,他周围的朋友也一定是这个产品的目标消费者。

好,再来说一说视频号,对于消费者的吸引力如何?视频号和微信朋友圈同一界面。当有新内容或者是朋友点赞的内容之后,视频号会出现红点。一般情况下,用户发现红点一定是会点开来看一看,可能是好奇心作祟,可能是想看看朋友看了些什么。

传播学者施拉姆提出过一个理论,选择的或然率,选择的或然率=报偿的保证/费力的程度,就是当我们从事某样活动时获得的报偿越高,越省力,受众就越容易从事这样的活动。浏览视频号就是这种顺手点开的活动,非常方便,再加上朋友在看以及推荐内容,相当于把饭喂到消费者嘴里。饭都在嘴里了,消费者还不吃吗?

“视频号”为美妆私域流量赋能

那么美妆行业如何去用好视频号呢?

我们主要分为两个板块来讨论。第一个是在其他平台拥有一定粉丝基础的,这需要解决的就是如何将其他平台的粉丝引流到视频号上来。第二个是在其他平台没有粉丝基础的,这要做的就是提升用户的关注度。

不论是从哪个平台来说,要维持一个视频号粉丝活跃度,保持持续的内容产出是非常重要的,这个会在后面提到。

“视频号”为美妆私域流量赋能

我们先来说一下有粉丝基础的情况下如何实现引流。

文玩电商正以你想象不到的速度起飞!

胡润研究院数据显示,目前文玩市场投资规模接近万亿大关,未来10年有望突破6万亿元。

在没有视频号之前,大部分品牌和企业都已经实现了微信公众号、微博、抖音、快手等平台的多维矩阵。虽然现在跨平台引流还比较生硬,但是微信生态本身就是一个闭环,包括视频号、公众号、小程序、社群、朋友圈的一个闭环,这个闭环之间是能够实现流量的相互牵引。

所以,如何通过这个闭环来进行引流呢?

目前,视频号已经实现在主页面显示公众号和小程序商店,具体的操作流程大家可以自行搜索。公众号也可以在推送文章内部插入视频号。同时,将视频号分享到朋友圈也是一种最直接的导流方式,甚至可以形成一种信息流广告的高转化效果。此外,如果有自己的粉丝社群的话,可以转发公众号和视频号内容进行预热和增流。

微信平台算法是根据用户的视频转赞评,以及播放量来决定是否给你更多的推荐。视频达到一定播放量后,平台会进入审核,审核通过后的内容予以推荐曝光。如果是视频号新用户的作品,平台也会给予少量的激励。所以引导用户去点赞评论非常重要。

用户是非常吝啬自己手头的赞的,只能非常吸引人的作品才会去点赞。维持一个视频号的活跃度,评论数也不能少。所以,品牌方可以利用一些比较有话题性的内容,去刺激用户评论,并安排一定奖励机制,比如评论点赞前三,送新出产品等。

直播也是一种引流比较快的方式。现在有不少视频号已经尝试过视频号直播,引流效果是非常可观的,想完美日记这样的视频号,一次观看度能够超过两万,接近三万。

“视频号”为美妆私域流量赋能

完美日记是一个很好运用微信生态闭环的案例。

完美日记现在已经布局完整个微信生态。通过不同主题、不同性质、不同功能的公众号和小程序,完美日记将其用户做了一波分类,从而有针对性的调整发布内容和界面设计。

其次,完美日记打造了“小完子”这个IP充当客服与美妆顾问的角色,与用户建立有针对性、有“温度”的双向沟通,IP“小完子”其实就是管理用户留存、刺激复购。

完美日记利用各电商平台购买产品附赠的口令红包卡片,添加(PerfectDiary完美日记服务号)小完子微信,进入小完子玩美研究所微信群,群内不定期推送新产品、优惠券以及直播预热。“小完子玩美研究所”社群中所分发的电商小程序是“Abbys choice完子心选”,在完美日记其它公域电商平台在售的SKU的基础上,还会出售其它品牌产品,如Abbys Choice的护肤线产品、小奥汀彩妆、AMIRO化妆镜、素士的吹风机和电动牙刷等。

通过对购买用户的购买习惯与品类偏好的研究,设计和推出更多相关的消费类目,从而提高小程序的曝光与成交数据。而上架、推广其它品牌的产品给用户一个不“取关”或屏蔽的理由,也为品牌后续动作铺路。

目前,完美日记也入驻了视频号,打造了“完子之家”,“完子之家”视频号在各大美妆品牌中算是做得还不错,发布了133个作品,最高点赞数有接近6万。

“视频号”为美妆私域流量赋能

视频号还处于起步阶段。对其他平台的大v和普通人是平等的,比如像偶像艺人,自身就有很多热度和流量,但入驻的视频号也是从零开始,没有宣传。舒淇就是一个例子,她有认证的视频号,但她在视频上号上所发布的内容点赞数也基本只有几百几千不等,相较于微博上几十万的点赞和上万的评论而言,简直九牛一毛。

往好处看,这对于那些没有粉丝基础的视频号来说,是一种机遇。

所以没有粉丝基础的视频号到底该怎么做呢?

首先设定视频号人设,就是此后要发布的视频是要走c端路线还是b端路线,是倾向消费者还是做企业宣传?根据我的观察,做宣传和推广的视频号,他们的关注度和浏览量往往不高,而一些洞察消费者内心、比较有趣的视频号更容易受到关注。

接下来讲两个案例。左边是上美集团“传奇的漂姐”,发布的内容基本属于一些企业宣传策略,关注度比较少。而中间的是小米创始人雷军,他发布的视频比较接近于消费者端,是消费者喜闻乐见的内容,像雷军的强迫症、手机控等,所以它的关注度就比较高。

对于一个品牌和产品而言,更希望能在受众当中获得知名度,所以发布的信息应该更加贴近消费者,这样更容易获得消费者的关注。作为一个推广自身产品的视频号,应该做到的是,分享生活,偶尔带货。让人们觉得关注这个视频号的目的,并不是纯属为了购买产品,也可以满足娱乐需求。

“视频号”为美妆私域流量赋能

前面已经提到只有保持持续的内容输出,才能保证不掉粉。

数据显示,2021年2月,视频号500强整体发布7.9万篇内容,收获27.1亿次阅读,1977.5万次在看,相当于每个视频号账户一个月发布160条,每天5条左右。

以公众号个体而言,1个500强账号日均发布1.38次,每次发布4.1篇,每篇约能收获44793次阅读和367.4次在看,平均每122次阅读贡献1个在看。

所以,只有持续大量的内容输出才有可能吸引粉丝的关注。

而现在美妆行业一些品牌不仅仅内容产出量少,并且发布的内容基本是围绕代言人视频、赞助节目视频以及企业宣传,如果不是股民或供应商,普通用户很难有兴趣去关注企业动态。

“视频号”为美妆私域流量赋能

那么我们如何去打造爆款内容,去引起受众的关注呢?

我们通过视灯大数据平台发现,视频号当中的热门话题基本围绕着一些情感故事和话题,比如说坚强、奋斗、支持正能量、如何做人、为人处事等等。

右侧的两张图片是“完子之家”视频号点赞数量最多的前十个,其中有四个视频都是涉及了情感故事,包括亲情、爱情等,比如“老妈出逃记”“我希望我从来没有遇见过你”“我想努力变成你喜欢的样子”“关于我们,你遗憾吗”。

当然,这要根据自己的产品特性来判断,是不是要去做小剧场故事,有些走高冷大牌范儿的就不太适应小剧场的风格。

“视频号”为美妆私域流量赋能

此外,蹭热点也能够让视频得到用户的关注。比如,去年ins风野餐流行时期,完美日记发布了一款和“百利甜酒”联名的礼盒,并借助ins风野餐进行视频拍摄,获得了接近6万赞。

注:文/金佳敏,文章来源:C2CC新传媒(公众号ID:c2ccnews),本文为作者独立观点,不代表敏捷资讯立场。

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