不给他人做嫁衣!抖音攻入美团腹地

新品牌时代如何做好社媒营销

新品牌的诞生不再是难事,因为市场中早已具备完善的供应链和营销体系。

美团正忙着和阿里、拼多多抢买菜生意,抖音那边,正在伺机攻入美团的大本营。

01

抖音网红“探店”

最近,王刚新开的餐馆生意很红火,中午饭点时分,店里基本都是满座。

门口的一张海报吸引了我的注意:出示抖音美食达人的探店视频,全店消费打6折。

打开抖音App,这家店的代金券是65元抵100元,可比美团满100减20的团购券便宜多了。

风清问了下王刚,这是怎么回事。

时间倒回今年1月,抖音找到王刚,想帮他的餐馆做线上推广,具体方案有两个。

其一是注册认证抖音企业号,并且开通团购优惠活动,上架优惠套餐。

值得注意的是,全部认证0门槛,王刚不需要缴纳任何费用。不仅如此,餐馆卖出去的优惠套餐,抖音也不抽取任何佣金。

其二是通过巨量引擎对接抖音网红,这些网红达人会来拍摄探店视频。

如果这些视频带来了不错的客流,王刚再支付推广费用,如果效果不佳,对方也不收钱。

一个月下来,王刚上架的优惠券卖出了9000多张。从网红探店种草而来的顾客,也占到了整个客流的30%以上。

开店三个月就能取得如此成绩,王刚感觉很满意,“以前我是跟美团合作,现在美团一是抽佣高,二是效果不太好,抖音是值得一试的新机会。”

02

发力本地生活,抖音剑指美团

本地生活,向来是美团的核心阵地:外卖、到店、酒店及旅游业务,撑起了美团“中国第三大互联网企业”的称号。

但是最近一两年,抖音开始在外围跃跃欲试。

去年7月,抖音在商家企业号的个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能。

风清体验了一下,用户点击“门票预订”,跳转的是美团在抖音的内置小程序。要知道,在这之前,用户是直接跳转到美团App。

小小的改动,大大的野心。

很快,抖音就上线了“抖音支付”,并且先后启动“提及”“优惠团购”等功能内测。

所谓“提及”,也就是用户拍摄短视频,可以在发布时@提及的对应商家,之后这些视频会被集中归类,展示在商家的企业号主页。

所谓“优惠团购”,页面其实和美团相当类似,都是给本地商家提供优惠券,用户购买后,可以直接到店消费。

很显然,抖音这一系列举措都是剑指美团的到店业务。

值得留意的是,根据美团历年财报显示,外卖虽然是美团的第一大业务,为其贡献了近6成收入。

但在利润方面,受限于高居不下的外卖配送成本,到店和酒店旅游,其实才是美团真正赚钱的业务。

2020年Q3,美团外卖的利润率同比上涨76%,但利润只有不到8亿,反观到店、酒店旅游业务,利润率虽然只上涨了14%,但利润总额却将近28亿。

直播带货“下行”

随着行业红利的消退,单独品牌通过直播电商崛起的机会越来越小了。

抖音不做外卖,专抢到店业务,王兴恐怕要遭受阿里、拼多多、抖音的前后夹击。

03

抖音不想给他人做嫁衣

张一鸣向来野心不小,在公开演讲当中,他就曾明确表示,“自己做事从不设边界。”

没有边界的抖音要走向何方?答案是自己做电商。

在很长一段时间里,抖音一直是个超级奶妈的角色,凭借6亿日活跃用户,为淘宝、京东、苏宁、唯品会、美团等电商平台导流。

为此,抖音当然也赚了钱。2019年抖音就与淘宝签订了70亿的年度框架协议,其中60亿元是广告费,另外10亿元是电商佣金。

然而,相对于阿里超过5000亿的年营收,接近1500亿的年利润,这显然是太少了。

阿里的年活跃用户是7.79亿,拼多多的最新数据是7.88亿,看起来相当吓人。但所谓年活跃用户,也就是一年打开一次的都算数。

抖音的6亿日活跃用户数不同,凭借有趣的短视频内容,这6亿人是每天都会至少打开抖音一次。

作为对比,在人人貌似都离不开外卖的今天,美团的日活跃用户数据其实不足7000万。

坐拥如此庞大流量池,抖音当然不甘心为他人做嫁衣。

抖音要靠自己赚钱!

04

商家迎来一波红利期

电商的本质,应该分两种类型去看。

以淘宝、京东、拼多多为代表的电商1.0,是把线下的生意全部搬到线上:店铺、营销、服务、交易,全都在线上完成。

以美团、饿了么为代表的电商2.0不一样,店铺在线下,服务、体验在线下,只有营销推广、交易支付在线上。

在线支付我们就不说了,我们重点来看在线营销推广。

百团大战时代,美团饿了么们遍地撒钱,靠疯狂补贴,培养了人们点外卖的习惯。如今美团的到店业务,同样主要靠团购优惠券来做营销,为餐饮吸引新顾客。

抖音的逻辑则完全不同——

我虽然也发优惠券,但更重要的是内容:你每天都刷抖音,探店视频里展示的那家店,看起来确实很诱人,点击进去,还有商家直接发放的优惠券。

这显然是一条更加水到渠成的在线营销路径。

君不见美妆巨头完美日记,虽然靠天猫淘宝完成交易,但是最大头的营销费用,都花在了小红书、抖音、B站等渠道的十几万个kol身上。

几年前的美食爱好者,还会依靠大众点评的评价去搜索美食店,如今随着评论区的式微,短视频的爆发,抖音正是最具说服力的美食种草基地。

另外值得一提的是,抖音背靠字节跳动,凭借精准推荐的算法加持,它的在线推广也将更具效率。

抖音抢占美团的生意,对于商家来说,这就是不容错过的红利期。

注:文/风请,文章来源:电商头条(公众号ID:ecxinwen),本文为作者独立观点,不代表敏捷资讯立场。

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