进口彩妆线下生意变迁 什么品牌才能实现高增长?

视频号里为什么还没有出现电商巨头?

微信生态里面这么多的消费人群,每天买东西的人也不少,咋就搞不到视频号直播里呢?

如果时间退回到几年以前,进口彩妆在线下渠道的发展,还处于“长势喜人”的状态。随着一轮轮进口品新浪潮的来临,包装时尚、品质过硬、性价比高的进口彩妆,是各种实体零售竞相收揽的“香饽饽”。

然而,时过境迁,市场环境的变化也扭转了化妆品线下渠道格局,这使得进口彩妆的生存土壤也在经历“沧海桑田”。

面对渠道变化,进口彩妆应该做出怎样的反应?什么样的进口彩妆才能在不确定性中建立发展的确定性,成功实现高速增长?这些问题,市场最终会给出答案。

01

CS渠道面临洗牌

化妆品线下渠道的更迭,一直是近年来行业最热闹的一个板块。

2014年前十年,凭借较高的灵活性、较低的获客成本、较强的下沉市场能力,传统CS渠道曾经历过“黄金十年”巅峰期。

这样的渠道红利,也让进口彩妆在中国市场获得了一定的成长机会。

但是,随着竞争的加剧和渠道分流等各种原因,传统CS渠道早在几年前便面临巨大洗牌。其中,2015年开始的“零售寒冬”,将这一趋势推向了极其明显的拐点。此后,业绩下滑和关店潮等现象,在化妆品线下零售渠道变得更加普遍。即便是像屈臣氏这样的零售大鳄,也遭遇了低迷期。

以屈臣氏为例,业绩下滑便始于2015年,2016年首次出现营收负增长,此后仅2018年短期业绩回升,随后两年多,业绩一直处于持续下滑之势。前些天刚刚发布的2020年财报显示,中国区销售额同比下降了19%。

相比之下,基础更差、底子更薄、抗压能力更弱的中小型店铺,什么境遇就不难想象了。如果有的进口彩妆在此前布局CS渠道时抓取不到头部资源,也会因这样的洗牌而丧失一定份额的阵地。

02

MALL/新物种时代来临

当然,并非所有的CS店都会出现较为严重的经营问题,那些更容易被洗牌的,往往是商品老化、思维守旧、盲目跟风而缺乏自己特色的店铺。2020年疫情加快了一些门店的倒闭,除了天灾造成的客流不畅外,经营模式落后的沉疴,也是重要原因。

换句话说,或许不是CS店生意不好做了,而是满足不了年轻主流消费群体的CS店生意不好做了。

MALL和零售新物种的陆续崛起,就证明了这一点。

数据显示,化妆品渠道市场份额占比中,CS渠道最巅峰时曾超过30%。但随着持续洗牌,其份额逐渐减少,据中华全国工商业联合会的统计结果,2019年时,已跌至20%,这一数据,既低于传统渠道超市的23%,也低于新兴渠道电商的24%。而开始成长起来的MALL,与百货的份额占比共达到25%。

同时,新物种也在近几年“喷薄而出”。SN’SUKI、話梅、东点西点、NOISY Beauty、ONLY WRITE、调色师、WOW COLOUR、喜燃、木星予糖、健康星球、黑洞等,让形形色色的新型零售模式陆续亮相。如今,从单店质量和扩张速度来看,不少新物种在美妆集合店中都处于领先地位。

MALL和新物种能够在线下渠道遭受洗牌的环境下保证生存能力,并取得可持续发展,与其善于把握变化中的主流消费群体心理不无关系。比如MALL,作为综合商业体,可同时满足年轻人吃喝玩乐、逛街和购物等需求,自然成为年轻人聚集之地;而新物种无论是购物场景、产品结构还是服务模式等,都以吸引年轻人为目的。

此时,在线下渠道持续洗牌的形势下,基于抓住年轻消费群体的考虑,有着领先经营思维的进口彩妆,应该意识到MALL和零售新物种在线下渠道的重要价值。它们,已经具备了值得进口彩妆重点布局的资本。

辛巴 高调回归之后

人设后的辛巴究竟如何,或许在直播屏幕前没有人能看得到,但从“去辛巴化”开始,他也许更能做最真实的自己。

03

疫情使渠道对进口彩妆要求提升

当然,线下渠道在经历洗牌和变迁的同时,对于进口彩妆也有了更高的标准。加上发端于2020年初的新冠肺炎疫情的影响,面临流量困境的线下渠道,在产品选择上自然更为挑剔。

首先,线下渠道会更青睐于供应链较为成熟、稳定的进口彩妆。

出于对安全的考虑,疫情期间,国内化妆品进口贸易遇到了一定的障碍,不少进口化妆品原产地供货不足,使得供应链出现了问题。如果国内库存储备量小,极可能导致品牌在渠道断货。而供应链成熟、稳定的进口彩妆则可以规避这样的问题,同时,也能保证及时上新,紧跟市场和消费趋势的变化。

其次,线下渠道会更青睐于渠道运营能力、服务能力强的进口彩妆。

作为舶来品,进口彩妆显然缺乏本土品牌那样在线下渠道的积累和沉淀,所面临的渠道运营、服务方面的考验就更大。如果渠道运营能力差、服务能力弱的话,就很难维护渠道的正当利益,从而在线下渠道扎根。只有强化了这些渠道能力,进口彩妆才可能在中国市场取得持续性发展。

再次,线下渠道更青睐于线上流量充足的进口彩妆。

疫情之后,在线下渠道不能完全发挥其零售功能的情况下,线上渠道凭借相对灵活、便捷、安全的交易方式,无疑能成为很好的补充。鉴于此,2020年,很多进口品和国产品都强化了在线上渠道的布局,一方面加大对电商的投入,另一方面加强线上新媒体推广。进口彩妆同样需要提升在线上的引流能力,从而增强渠道竞争力。

显然,在多重因素影响下,同时具备稳定供应链、优秀渠道能力、充足线上流量的彩妆品牌并不多见,这就使得很大一批进口彩妆会因此失去机会。

04

优秀的进口彩妆应与渠道一起抓住用户

综上所述,随着化妆品线下渠道的持续变迁,进口彩妆面临的挑战越来越大。

品观APP通过长期走访市场发现,迫于竞争压力和市场环境的影响,能够保证稳定增长,并与线下渠道和谐共创的进口彩妆越来越少。

当然,也有例外。比如,杭州春源贸易有限公司(以下简称春源)全面升级的韩国彩妆品牌MORCANCOS摩肯,就有着相对不俗的表现。

可以看到,近两年,随着品牌的不断升级、年轻化营销的深入推进,MORCANCOS摩肯专业养肤型彩妆鼻祖的概念已深入人心,获得了较高的终端认可度与渠道粘性。2020年,更是实现线下渠道的爆发,跻身线下进口彩妆第一的位置。

那么,MORCANCOS摩肯到底做对了什么?

回溯品牌过去几年的发展历程,我们发现,MORCANCOS摩肯在四个方面找到了正确的路径:其一,长期耕耘、重投入线下渠道,尤其是现代化的线下渠道;其二,拥有成熟的供应链体系,为终端提供高品质的产品、完善的品项和稳定的供应;其三,制定灵活有效的渠道政策,并提供多样化的柜台、专业的培训和丰富的物料,助力终端;其四,线上种草投放,与用户做沟通,线下交易,将线上流量赋能线下渠道。

由此可以看出,只有找到自己的用户,与渠道商一起,持续给用户提供优质的产品,长期投入,才能成就优秀的品牌。

注:文/品观APP,文章来源:化妆品观察(公众号ID:pinguanjun),本文为作者独立观点,不代表敏捷资讯立场。

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