阿里放下面子 腾讯怎么接?

作为中国互联网产业的两极,阿里巴巴和腾讯不说水火不容,起码也是竞争激烈,双方很少在对方平台上开展业务。然而,昨天阿里率先“破冰”了——据彭博社报道,阿里拟在微信上开通淘宝特价版小程序,并支持微信支付。

开通微信小程序,看似阿里向腾讯低头,丢了面子,但在字母榜(ID:wujicaijing)看来,阿里其实是放下了包袱,这记妙招可以说是一石三鸟。

首先是可以开辟新的流量入口。阿里陷入流量焦虑已非一朝一夕,而坐拥4亿日活的微信小程序早已成为各大APP的重要获客渠道。阿里不用,结果只能便宜竞争对手。

拼多多2020年年活用户达到7.884亿,超越淘宝,部分得益于此。微信小程序不但为早期的拼多多获得了流量入口,即便当下,仍为拼多多贡献了大量的活跃用户。据QuestMobile的一份研究报告显示,2021年1月,拼多多微信小程序的去重流量占比仍为31.9%。

其次,开通微信小程序可以帮助阿里节省广告费用。阿里广告费用一直居高不下,抖音、快手、微博、小红书等内容平台都靠卖流量从阿里那里日进斗金。据多家媒体报道,2020年阿里在仅抖音一家平台投放的广告费用就高达200亿,2019年的这一数字则为70亿。

然而高额的广告费用并没能为淘宝换来明显的用户增速。据国信证券研究所报告显示,阿里巴巴的年度活跃用户量增速在2019年便开始逐渐放缓。财报显示,其2019年的获客成本已达到530.4元/人,而同期拼多多的获客成本仅为167.5元/人。

在一年的时间里,阿里的年度活跃买家从2019年的7.11亿增长到7.79亿;而拼多多则从5.852亿增长到7.884亿。

与抖音的流量相比,微信不仅在用户量和使用时长都有着较大优势,成本还相当低廉。更重要的是,微信的社交关系链还方便了阿里进行更多营销裂变。

与拼多多同样是主打高性价比产品+社交裂变的淘宝特价版,可以说与微信生态十分契合。

财报显示,淘宝特价版在没有获得大规模推广的前提下,月活用户和年度活跃买家双双破亿,自去年3月上线后,便走出了一条近乎垂直的增长曲线。

另据QuestMobile公布的数据显示,2020年淘宝特价版用户规模同比增长550%,成为年度移动互联网用户规模增速最快手机应用。

虽然入驻微信小程序会让阿里在支付领域进一步失去交易场景的优势,但对于当下的阿里来说,守护好淘宝这个主营业务和基本盘更加重要。

一石三鸟的最后一“鸟”,是可以将腾讯一军。

在反垄断的大背景下,阿里主动做出改变,放下面子,得到了里子。但对于腾讯来说,这一招来得猝不及防,怎么应对显然是个难题:允许阿里开通小程序,那就是放任老对手薅自己羊毛,有资敌之嫌;封杀阿里小程序,又显得不够大气,容易落下“和反垄断唱反调”的话柄。

如何处理老对手的“投怀送抱”,对腾讯和微信是一次考验。

01

为阻击拼多多而生的淘宝特价版,目前来看并没有起到预期的作用。无法打通微信的获客渠道,正是阿里与拼多多相比最大的劣势。

微信的社交关系链,成为阿里无法逾越的高山。长期只能以口令的方式在微信中传播,让淘宝商品在内容呈现和传播效率上都大打折扣。

打通微信渠道,除了能给阿里带来在社交裂变上更多玩法,还能利用微信的内容平台,开展自主营销活动,深耕自己的私域流量。

阿里多年来的痛点之一,就是缺少娱乐化的内容,无法通过内容平台加强用户粘性,进行获客营销。为了弥补自己的内容缺失,阿里对外投资微博、小红书、B站等平台,在产品内部的升级迭代中,淘宝也通过“再造一个抖音”等方式,以求适应当下视频化的趋势。

然而,投资并没能补上淘宝内容生态体系的短板。字母榜早已指出过,倒是抖快与美团更接近“超级消费者媒体”这个淘宝的转型目标。

微信完善的内容平台,刚好可以弥补在内容生态上的不足。据字母榜观察,目前淘宝特价版在微信上已开通了视频号和微信公众号。

此番再加入微信小程序,淘宝便可以实现从新增获客到交易的完整闭环,提高自身的获客效率。更重要的是,与快抖两家平台相比,微信的私域流量价值更高。视频号也同样可以实现视频内容传播,降低对抖音快手等短视频平台的依赖。

阿里与抖快,可谓是爱恨交加。

抖音和快手在去年纷纷加大对电商业务的投入,先后停止外挂淘宝连接,力求实现电商闭环。两家平台在电商领域的小步快跑,对陷入流量焦虑、业务增速趋缓的阿里可谓是雪上加霜。

与淘宝直播相比,快抖两家的直播业务在用户活跃、使用时长上优势明显。随着上游商家供应链和下游售后、支付等环节的补足,未来快抖的直播电商业务势必会令淘宝直播更加头疼。

随着苏宁、京东等传统优质电商平台入驻快抖,阿里在高单价商品供应链等领域的优势已不明显。

另一边,以辛巴为代表的头部主播已逐渐成长为直播电商中的一股力量,高性价比的白牌商品也因此获得了新的销售渠道。这对淘宝特价版同样构成了竞争压力。

鸡蛋不能都放在一个篮子里。阿里一边大笔从短视频平台购买流量,也需要开辟新的流量来源,对冲彼此因业务竞争产生的风险。

微信以其巨大的流量和完善的生态体系,已成为阿里当下为数不多的优质选择。

02

加入微信小程序的,为什么是淘宝特价版?

当下的阿里,劣势是缺少流量入口,优势则是丰富的商品品类和售后体系。因此,阿里弥补自身的流量劣势的前提,是得保护好自己的内容基本盘。

狂撒百亿补贴的拼多多,至今也没能烧出像京东的3C和阿里的服饰为代表的核心品类;百亿补贴活动更多地成为其撕掉下沉市场标签、带动其他低价快消品增长的方式。

据字母榜观察,淘宝特价版中主打的正是以日化为主、低单价的高性价比产品。作为淘宝主站核心的服饰品类,在特价版接入的商品内容十分有限,众多知名的高端品牌更是无法搜索到。

即便是中端的年轻潮牌和轻奢品牌,也仅能搜索到极其有限的部分商品。

阿里C2M事业部营销总监郑靓在接受《21世纪经济报道》采访时曾强调,“淘宝特价版在用户定位上明确面向追求性价比的人群,围绕消费者需求打造商品”。

打开频次、使用时长、用户规模均处于流量顶端的微信渠道,对这一品类的优势便十分明显。

另据字母榜观察,淘宝特价版已经拥有了砍价免费拿、购物得奖励、邀请好友得奖励、小游戏购物返金币、游戏打卡等多个与拼多多相似的营销活动。

但如果阿里想通过社交裂变的营销活动带来用户增长,打通微信渠道的意义更是不言而喻。

对于阿里来说,让低单价为主的平台纳入微信平台、接入微信支付的伤害则小得多。

毕竟饿了么、淘票票等平台早已接入了微信小程序,通过微信支付进行结算。

究其原因,在于淘宝一直将高价值(购买高单价商品)的用户数据留在了自有体系内。无论是淘宝特价版,还是饿了么等平台提供的购物数据,能提供的大数据分析和用户画像分析都极其有限。

只要淘宝主站的核心优势不倒,微信支付就无法动摇支付宝的地位。

03

打开支付的口子,对阿里影响有限。

支付宝作为支付工具,受限于上游的交易场景。不仅微信曾凭借春晚红包“偷袭珍珠港”成功,近些年随着美团和拼多多等公司的业务发展,美团支付、多多支付等支付工具也早已突破了支付宝的封锁。

但真正需要阿里警惕的,是用户在微信生态系统形成购物习惯。热衷通过产品功能,完成基础设施的微信,已经完成了上游的营销获客(微信广告、内容营销),直播间和小程序购物,社群等私域流量维护等,在电商购物上游和中游场景的布局,完成了“人、货、场”功能搭建。

一旦用户完成了从淘宝到微信购物习惯的转移,淘宝上的商家加入微信生态,做更多的营销推广服务就显得水到渠成。

这就触及了淘宝的命脉。

据Morketing对2020年Q2中国20大互联网公司广告收入情况梳理,阿里巴巴的广告收入高居榜首,占公司总收入的33.45%,其主要来源就是商家的营销服务。

一旦平台失去对用户的粘性,货品内容、广告收入等必然也都会随之流失。

但对于一直觊觎电商业务的腾讯来说,即便有了完善的生态体系,其后端的配套服务环节仍有很多需要完善。

WiFi新连接创始人郭雪红曾向字母榜透露,她就在直播带货中遭遇过因手动录入订单,导致买卖双方的购物体验都大打折扣。微信电商在订单录入、物流追踪、客服服务等环节,都有着很大的提高空间。

而这些领域购物体验的完善,都是平台长期积累的结果。

蒋凡曾在阿里巴巴2020年度全球投资者大会上透露,信息流已经成为消费者逛淘宝的最核心方式之一。

算法推荐可以将“人和货”进行精准匹配,但需要完善的数据模型为基础,进行用户画像分析。而阿里用户数十年积累起的购物数据和大多数平台变比,优势明显。

因此,仅凭搜索和直播间,微信恐难以在短时间内在用户的购物习惯和商家售货效率上对阿里造成实质性威胁。

对于阿里来说,通过淘宝特价版换取流量的同时,还有机会获取微信的社交关系数据。

拼多多早期正是通过这部分数据,弥补了自己在用户购物数据上的不足。即便如此,主打社交带货的拼小圈仍是拼多多重要的功能之一。

但不管怎么说,与曾经主动关掉百度搜索入口时期相比,淘宝的流量焦虑都很明显。

彼时的淘宝曾担心百度的竞价广告系统,会导致平台商家流失。从而侵害淘宝主站的核心利益,失去电商平台的自身竞争力。

如今强敌环伺的淘宝,却不得不选择加入微信生态,甚至还会因此放弃自身支付渠道。

从阿里的角度来说,只要微信在补足电商生态让用户养成使用微信购物习惯的速度,落后于阿里从微信获取流量为自身平台带来新增用户的效率,自己的电商基本盘就不会被动摇。

在互联网经济下,“快鱼吃慢鱼”已是被反复验证过的真理。

注:文/字母榜 龙志腾 编辑|王靖,文章来源:字母榜(公众号ID:wujicaijing),本文为作者独立观点,不代表鸭讯网立场。

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